سهام گپ سقوط کرد زیرا این خرده‌فروش از انتظارات فروش عقب ماند و هشدار داد تعرفه‌ها بر سود تأثیر خواهد گذاشت

سهام برند گپ (Gap) در معاملات پس از ساعت کاری روز پنجشنبه سقوط کرد، پس از آنکه این برند هشدار داد تعرفه‌ها بر سودآوری آن در آینده تأثیر خواهد گذاشت.

به گزارش برندسازی؛ هنگامی که گپ آخرین بار در ماه مه نتایج خود را گزارش داد، اعلام کرده بود که انتظار دارد تعرفه‌ها به صورت خالص هزینه‌ای بین ۱۰۰ تا ۱۵۰ میلیون دلار داشته باشند، اما روز پنجشنبه اعلام کرد که این هزینه‌ها اکنون بین ۱۵۰ تا ۱۷۵ میلیون دلار خواهد بود.

انتظار می‌رود حاشیه سود عملیاتی کل سال این شرکت بین ۶.۷٪ تا ۷٪ باشد که نسبت به ۷.۴٪ در سال مالی گذشته کاهش نشان می‌دهد و منعکس‌کننده تأثیر تعرفه‌ها به میزان ۱ تا ۱.۱۰ واحد درصد است.

در سه ماهه جاری، شرکت انتظار دارد حاشیه سود ناخالص آن به دلیل هزینه‌های تعرفه، بین ۱.۵ تا ۱.۷ واحد درصد کاهش یابد.

فراتر از موضوع تعرفه‌ها، این شرکت پوشاک تخصصی که مالک برندهای اولد نیوی (Old Navy)، آتلتا (Athleta)، بنانا ریپابلیک (Banana Republic) و برند همنام خود (Gap) است، نتایج متناقضی را در سه ماهه دوم مالی خود ارائه داد. در ادامه، عملکرد گپ در این سه ماهه در مقایسه با پیش‌بینی‌های وال استریت، بر اساس نظرسنجی از تحلیلگران توسط LSEG، آمده است:

• سود هر سهم: ۵۷ سنت در مقابل ۵۵ سنت پیش‌بینی شده
• درآمد: ۳.۷۳ میلیارد دلار در مقابل ۳.۷۴ میلیارد دلار پیش‌بینی شده

درآمد خالص گزارش شده شرکت برای دوره سه ماهه منتهی به ۲ اوت، ۲۱۶ میلیون دلار یا ۵۷ سنت به ازای هر سهم بود، در حالی که این رقم در سال گذشته ۲۰۶ میلیون دلار یا ۵۴ سنت به ازای هر سهم بود.

فروش با افزایش جزئی به ۳.۷۳ میلیارد دلار رسید، در حالی که سال گذشته ۳.۷۲ میلیارد دلار بود. فروش کمتر از حد انتظار بود و فروش مقایسه‌ای (comparable sales) نیز همینطور. بر اساس گزارش StreetAccount، فروش مقایسه‌ای در این سه ماهه ۱٪ افزایش یافت که ضعیف‌تر از رشد ۱.۹٪ مورد انتظار تحلیلگران بود.

در حالی که برندهای گپ، بنانا ریپابلیک و اولد نیوی همگی در این سه ماهه شاهد افزایش فروش مقایسه‌ای بودند، برند آتلتا با افت ۹ درصدی فروش مقایسه‌ای، عملکرد کلی شرکت را پایین کشید.

ریچارد دیکسون (Richard Dickson)، مدیرعامل شرکت، در مصاحبه‌ای با CNBC گفت: «واضح است که آتلتا یک برند قدرتمند در حوزه پوشاک ورزشی (active space) و پنجمین برند بزرگ در این فضا است، اما ما از عملکرد این سه ماهه ناامید هستیم. ما، به نوعی، از ریشه‌های عملکردی متمایز خود فاصله گرفته‌ایم. ما توجه زیادی به تلاش برای جذب مشتری جدید داشته‌ایم و در نهایت، محصولات کافی برای مشتریان اصلی خود ارائه ندادیم. در حالی که این وضعیت را متعادل می‌کنیم، بسیار شفاف گفته‌ایم که این یک سال بازنشانی (reset) برای ماست.»

ماه گذشته، گپ اعلام کرد که مگی گاگر (Maggie Gauger)، یکی از مدیران باسابقه نایکی (Nike)، به عنوان مدیرعامل بعدی آتلتا انتخاب شده است — این سومین مدیر ارشدی است که در دو سال گذشته برای رهبری این برند استخدام می‌شود.

این شرکت چشم‌انداز رشد فروش خالص خود برای سال مالی ۲۰۲۵ را تأیید کرد و همچنان انتظار دارد درآمد بین ۱٪ تا ۲٪ رشد کند که مطابق با برآورد ۱.۶٪ تحلیلگران LSEG است. برای سه ماهه جاری، گپ انتظار دارد فروش بین ۱.۵٪ تا ۲.۵٪ رشد کند که بهتر از رشد ۲٪ مورد انتظار تحلیلگران LSEG است.

برای جبران تأثیر تعرفه‌ها، گپ همان کاری را انجام می‌دهد که شرکت‌های دیگر می‌کنند: همکاری با تأمین‌کنندگان، تنظیم منابع تأمین (sourcing)، متنوع‌سازی زنجیره تأمین و افزایش هدفمند قیمت‌ها در موارد مقتضی.

نکته قابل توجه این است که شرکت انتظار ندارد سالانه شدن تعرفه‌ها باعث کاهش بیشتر سود عملیاتی در سال ۲۰۲۶ شود.

دیکسون گفت: «در مورد قیمت‌گذاری، ما مانند همیشه در حال انجام تعدیل‌های هدفمند هستیم. کار خاصی که به طور قابل توجهی متفاوت باشد انجام نداده‌ایم. ما بر این تمرکز داریم که مطمئن شویم ارزش پیشنهادی درستی را به مصرف‌کننده خود ارائه می‌دهیم و در نهایت می‌خواهیم حتی بیشتر مطمئن شویم که شتاب و افزایش سهم بازاری را که استراتژی ما به دست آورده، حفظ می‌کنیم.»

تنها کمی بیش از دو سال پس از آغاز دوره مدیریت دیکسون به عنوان مدیرعامل گپ، شرکت در موقعیت بسیار متفاوتی قرار دارد. این شرکت شش فصل متوالی رشد فروش مقایسه‌ای را تجربه کرده، ۲.۲ میلیارد دلار پول نقد در اختیار دارد و برندهایش دوباره در مرکز فرهنگ و گفتگوها قرار گرفته‌اند.

اخیراً، گپ کمپین «با جین بهتر» (Better in Denim) را با حضور گروه Katseye و آهنگ موفق «Milkshake» از کلیس (Kelis) در سال ۲۰۰۳ راه‌اندازی کرد. دیکسون گفت این کمپین یک موفقیت چشمگیر بوده و در سه روز اول ۲۰ میلیون بازدید، در مجموع ۴۰۰ میلیون بازدید و ۸ میلیارد نمایش (impression) داشته است. دیکسون افزود که این کمپین همچنین جستجوی شماره یک در تیک‌تاک (TikTok) است.

دیکسون گفت: «همه ما می‌توانیم اذعان کنیم که گپ از یک خرده‌فروش لباس در چند سال پیش، که بیش از حد بر تبلیغات تخفیفی متمرکز بود و لزوماً صدای قدرتمندی از منظر تجاری برای مصرف‌کنندگان نداشت، به یک برند فرهنگ پاپ (pop culture) تبدیل شده که داستان‌های عالی تعریف می‌کند، ابتکارات تجاری بزرگی را پیش می‌برد و با برخی از برنامه‌ها، محصولات و کمپین‌های بازاریابی خود، مسلماً در حال شکل دادن به فرهنگ است. این ثابت می‌کند که گپ یک برند قدرتمند فرهنگ پاپ است و این همچنین نمایی از استراتژی ماست وقتی که درست اجرا شود.»

این کمپین تلاش‌های گپ برای رقابتی ماندن در دسته حیاتی پوشاک جین را برجسته می‌کند، به ویژه با توجه به همکاری اخیر لیوایز (Levi’s) با بیانسه (Beyoncé) و کمپین امریکن ایگل (American Eagle) با سیدنی سوئینی (Sydney Sweeney). در زمانی که مصرف‌کنندگان از خرید محصولات غیرضروری مانند لباس‌ها و اکسسوری‌های جدید خودداری می‌کنند، خرده‌فروشان مجبور شده‌اند برای جلب توجه و ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان تلاش بیشتری کنند.

با این حال، در حالی که شرکت به پیشرفت در برنامه تحول خود ادامه می‌دهد، انتظارات وال استریت بالا رفته و گپ مجبور شده برای فراتر رفتن از این انتظارات سخت‌تر تلاش کند.

بر اساس گزارش StreetAccount، حاشیه سود ناخالص شرکت در این سه ماهه ۴۱.۲٪ بود که کمتر از انتظار ۴۱.۹٪ بود.

در ادامه نگاهی دقیق‌تر به عملکرد هر برند آمده است:

• اولد نیوی (Old Navy): بزرگترین و مهم‌ترین برند گپ، فروش ۲.۲ میلیارد دلاری را ثبت کرد که ۱٪ نسبت به سال گذشته افزایش داشت. فروش مقایسه‌ای ۲٪ افزایش یافت، در حالی که انتظار رشد ۲.۲٪ می‌رفت.

• گپ (Gap): برند همنام شرکت، فروش خالص ۷۷۲ میلیون دلاری داشت که ۱٪ نسبت به سال گذشته افزایش یافته است. فروش مقایسه‌ای ۴٪ افزایش یافت، در مقایسه با انتظار ۴.۱٪. این هفتمین فصل متوالی رشد فروش مقایسه‌ای برای این برند است.

• بنانا ریپابلیک (Banana Republic): این برند با سبک شیک-سافاری و لباس‌های رسمی، فروش خالص ۴۷۵ میلیون دلاری داشت که ۱٪ نسبت به سال گذشته کاهش یافته است. فروش مقایسه‌ای ۴٪ افزایش یافت که بسیار بالاتر از انتظار ۰.۲٪ بود.

• آتلتا (Athleta): این برند پوشاک ورزشی-روزمره (athleisure)، فروش ۳۰۰ میلیون دلاری داشت که ۱۱٪ نسبت به سال گذشته کاهش یافته است. فروش مقایسه‌ای ۹٪ کاهش یافت. مدیرعامل جدید این برند به دنبال معکوس کردن این رکود و برقراری ارتباط مجدد با مشتریان اصلی آتلتا است.