آینده برندینگ، تسخیر قلب‌ها و ذهن‌ها: یکی از ده اصل کلیدی
رسانه تخصصی برندسازی؛ الی ویزل (Elie Wiesel)، نویسنده، استاد دانشگاه، برنده جایزه نوبل، زمانی گفت: «نقطه مقابل عشق، نفرت نیست؛ بی‌تفاوتی است.» اگرچه این نقل‌قول هیچ ارتباطی با موضوع برندینگ نداشت، اما من در کار استراتژی برند خود، بسیار به آن فکر می‌کنم. من معتقدم مهمترین سؤالی که رهبران برند باید در شالوده استراتژی برند خود به آن پاسخ دهند این است: «چرا مردم باید به برند شما “اهمیت” بدهند؟» و تأکید من بر روی کلمه «اهمیت دادن» است.
واقعیت این است که اکثر مردم در زندگی روزمره به دنبال برندها نمی‌گردند. آن‌ها بر روی به دست آوردن بهره بیشتر از زندگی، با استرس کمتر و لذت بیشتر، متمرکز هستند. اگر یک برند بتواند زندگی کسی را بهتر کند، شانس بیشتری برای ایفای یک نقش مهم خواهد داشت. برای برندها، غلبه بر «بی‌تفاوتی» از طریق تبدیل شدن به چیزی که مردم آگاهانه به آن اهمیت می‌دهند، نه تنها یک دستاورد بزرگ، بلکه می‌تواند تأثیر عظیمی بر جذابیت برند، وفاداری مشتری و رشد کسب‌وکار داشته باشد.
با این حال، اکثر رهبران برند هنوز قدرت اثبات‌شده «احساسات» را در کار خود نادیده می‌گیرند یا از آن کمتر استفاده می‌کنند. وقتی به آینده ایده‌آل خود برای برندینگ فکر می‌کنم، مشتاقانه منتظر روزی هستم که اکثریت رهبران برند این قدرت را عمیق‌تر درک کنند، ارج نهند و از آن بهره‌برداری کنند.
در آینده، رهبران برندهای قدرتمند موفق‌تر خواهند بود، زیرا آن‌ها درک می‌کنند و به مسائلی می‌پردازند که مردم بیشترین اهمیت را برایشان قائل هستند. مزیت رقابتی آن‌ها، عمل بر اساس بینش عاطفی برای هدایت رشد بیشتر برندهایی است که به آن‌ها خدمت می‌کنند.
نکته مهم این است که با توجه به همگرایی چندین عامل، هرگز زمان مناسب‌تری برای اقدام به این شکل وجود نداشته است: روش‌های در دسترس‌تر برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد احساسات و انگیزه‌های غریزی مردم، راه‌های پیچیده‌تر برای شخصی‌سازی تجربیات برند، و جامعه‌ای که به طور کلی به برندهای نوع‌دوست و فراگیر (inclusive) پاداش می‌دهد.
برای رهبران برندی که می‌خواهند پیشگام آینده برندینگ باشند، در اینجا سه حوزه تمرکز مهم وجود دارد:
۱. هوش عاطفی بالاتر با راهبری برند
در نگاه ایده‌آل من به آینده برندینگ، هوش عاطفی همه‌جا حاضر و کاملاً مورد استفاده قرار گرفته است تا برندها بتوانند واقعاً زندگی مردم را بهتر کنند. «هوش عاطفی» اصطلاحی است که معمولاً برای ارزیابی توانایی افراد در تشخیص احساسات خود و دیگران، استفاده از اطلاعات عاطفی برای هدایت تفکر و رفتار، و تنظیم احساسات برای انطباق با محیط به کار می‌رود. به طور فزاینده‌ای، از برندها نیز انتظار می‌رود که در ارتباط با مشتریان و جهان، از درجه بالایی از هوش عاطفی برخوردار باشند.
در طول زمان، سطح استاندارد برای «تجربه برند» بالاتر رفته و همچنان نیز خواهد رفت. تا پیش از حباب دات‌کام در اواخر دهه ۱۹۹۰، تبلیغات راه اصلی برندها برای ایجاد شهرت بود. آن‌ها به مردم می‌گفتند که در مورد برندشان چه فکری کنند و مردم تنها راه‌های محدودی برای به اشتراک گذاشتن تجربه واقعی خود از برند داشتند. سپس، اینترنت این قدرت را به مردم داد تا آزادانه اطلاعات را به اشتراک بگذارند و نقدهایی بنویسند که همه می‌توانستند ببینند؛ فرآیندی که از سال ۲۰۰۷، کمی پس از عرضه آیفون و افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی، سرعت گرفت. به طور روزافزون، برندها برای بهبود تجربه‌ای که ارائه می‌دهند زیر ذره‌بین قرار دارند، زیرا تجربیات بد اکنون به راحتی به شیوه‌هایی افشا می‌شوند که مستقیماً بر نتایج کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. به همین دلیل است که کل حوزه «تجربه مشتری» (Customer Experience) در ۱۰ سال گذشته ظهور کرده است؛ شامل تحقیقات، مشاوران، کنفرانس‌ها و دپارتمان‌های شرکتی که توسط «مدیران ارشد تجربه مشتری» رهبری می‌شوند.
تحقیقاتی که از این دوره حاصل شده، به طور مداوم به «احساسات» به عنوان حوزه مهم تمرکز اشاره می‌کنند. به گفته شرکت Forrester: «احساسات کلید دستیابی به تمایز در تجربه مشتری است. برندهایی که می‌خواهند از رقبا پیشی بگیرند، باید بر احساسات تمرکز کنند.» شرکت Deloitte نیز گزارش داد: «توانایی تشخیص و استفاده از داده‌های عاطفی در مقیاس بزرگ، یکی از بزرگترین و مهمترین فرصت‌ها برای شرکت‌هاست.»
با روشن‌تر شدن تأثیر احساسات، بحث در مورد علوم اعصاب (Neuroscience) نیز افزایش یافته است، مانند کار مشهور دنیل کانمن در مورد سیستم-۱/سیستم-۲. تحقیقات او نشان می‌دهد که اکثریت بزرگی (تا ۹۵٪) از تصمیمات ما غریزی و ناخودآگاه هستند و در بخش لیمبیک مغز ما رخ می‌دهند که احساسات، انگیزه، رفتار و حافظه را هدایت می‌کند. این امر منجر به افزایش قابلیت‌های تحقیقاتی مبتنی بر علوم اعصاب شده که رویکردهای تحقیقاتی سنتی را که برندها در طول تاریخ به آن‌ها متکی بودند، به چالش کشیده است.
اکنون، تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌های تحقیقاتی علوم رفتاری بسیار ماهر، این قابلیت را دارند که به ما در شناسایی و درک پاسخ‌های غریزی و ناخودآگاه افراد کمک کنند. در حالی که این نوع تحقیقات زمانی فقط در آزمایشگاه‌ها با تجهیزات پیچیده متصل به پاسخ‌دهندگان فردی امکان‌پذیر بود، اکنون راه‌هایی برای تکرار این مطالعات یک نفره با استفاده از روش‌های کمی آنلاین وجود دارد که دارای درجه بالایی از اهمیت آماری و همبستگی بالاتر با رفتار پیش‌بینی‌شده هستند و همزمان صدها پاسخ‌دهنده را پوشش می‌دهند. بنابراین، داده‌ها و بینش‌های عاطفی در دسترس‌تر، این امکان را برای برندها فراهم می‌کنند که هوش عاطفی خود را برای هدایت پیام‌رسانی و تجربیات افزایش دهند.
۲. ابر-شخصی‌سازی (Hyper-personalization) بالاتر با راهبری برند
در نگاه ایده‌آل من به آینده برندینگ، قدرت بینش با فناوری ترکیب می‌شود تا تجربیات برند را به روش‌هایی فوق‌العاده مرتبط و مطلوب، ابر-شخصی‌سازی کند. شخصی‌سازی مدتی است که وجود دارد. با این حال، ترکیبی از بینش عمیق‌تر و پیشرفت‌های تکنولوژیک، به طور فزاینده‌ای کار را برای رهبران برند آسان‌تر می‌کند تا از طریق ابر-شخصی‌سازی، تجربیات برند مطلوب‌تری خلق کنند.
به عنوان مثال، در نظر بگیرید که چگونه شرکت‌هایی مانند نتفلیکس امروز، داده‌های مربوط به نحوه جستجوی کاربران در میان گزینه‌های سریال و عادات تماشای آن‌ها را تحلیل می‌کنند. حجم عظیمی از داده وجود دارد که آن‌ها می‌توانند برای شخصی‌سازی تجربه، افزایش ارتباط آنچه برای پروفایل‌های فردی نمایش و تبلیغ می‌شود، و اطلاع‌رسانی برای ساخت یا نمایش سریال‌های آینده از آن استفاده کنند.
ما می‌دانیم که الگوریتم‌هایی از این دست در بسیاری از تجربیات دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شوند، اما به طور فزاینده‌ای، در حال اعمال شدن به انواع دیگر تجربیات و محصولات نیز هستند. به دسته لوازم خانگی فکر کنید که به آرامی توسط قابلیت ابر-شخصی‌سازی تجربیات در حال تغییر شکل است. این دسته‌ای است که محصولات آن یک بار خریداری شده و انتظار می‌رود ۱۰ سال یا بیشتر عمر کنند و به جز چند برند و ویژگی خاص، بیشتر یک دسته کالایی کم‌تعامل بوده است. با این حال، به لطف در دسترس بودن فزاینده محصولات و اپلیکیشن‌های «خانه هوشمند»، لوازم خانگی به طور فزاینده‌ای در حال ابر-شخصی‌سازی شدن هستند. نه تنها مدرن‌ترین لوازم خانگی قابل برنامه‌ریزی و سفارشی‌سازی هستند، بلکه در حال تبدیل شدن به ابزارهایی پیش‌بینی‌کننده، پیشگیرانه و یکپارچه با سایر محصولات نیز هستند – و به مردم یک اکوسیستم مطلوب می‌دهند که از فعالیت‌های مختلف زندگی در خانه پشتیبانی می‌کند.
«برندها هم فرصت و هم نفوذ لازم را دارند تا الگویی ایجاد کنند و ما را به سوی جهانی مهربان‌تر، فراگیرتر و نوع‌دوست‌تر هدایت کنند.»
امکانات آینده نزدیک برای ترکیب بینش و فناوری جهت خلق تجربیات ابر-شخصی‌سازی شده، بی‌پایان است. خودروهای خودران به طور فعال بهترین مسیر شما را برنامه‌ریزی خواهند کرد. تقریباً هر چیزی که مایل به خرید آن باشید، از لباس گرفته تا مبلمان و فراتر از آن، توسط خود شما طراحی، با پرینتر سه‌بعدی ساخته و ارسال خواهد شد. مراقبت‌های بهداشتی به طور فزاینده‌ای از هوش مصنوعی برای نظارت، تشخیص و اطلاع‌رسانی به بیماران و متخصصان در مورد بیماری‌ها و گزینه‌های درمانی استفاده خواهند کرد. پزشکان به طور فزاینده‌ای به بینش و راه‌حل‌های درمانی مختص هر بیمار دسترسی بیشتری خواهند داشت و این امکان را به آن‌ها می‌دهد که زمان بیشتری را صرف ارائه مراقبت‌های عاطفی کنند.
صرف‌نظر از دسته محصول، ابر-شخصی‌سازی امکانات بی‌نهایتی را برای تجربیاتی که برای ترجیحات فردی طراحی و مدیریت شده‌اند، به مردم خواهد داد. برندهایی که در این مسیر پیشگام باشند، تعامل و جذابیت عاطفی بالاتری کسب خواهند کرد.
۳. فراگیری (Inclusion) و نوع‌دوستی (Altruism) بالاتر با راهبری برند
در نگاه ایده‌آل من به آینده برندینگ، برندها از دسترسی و نفوذ خود برای هدایت جامعه به سمت فراگیرتر و نوع‌دوست‌تر شدن استفاده می‌کنند. نمونه‌های بسیاری از برندهایی وجود دارد که توجه‌ها را به اهداف خیرخواهانه جلب کرده و جنبش‌هایی برای بهبود زندگی مردم ایجاد کرده‌اند.
یک نمونه باورنکردنی از برندی که برای بهبود زندگی مردم وجود دارد، کفش‌های TOMS است. تامز با یک مفهوم بسیار ساده و قدرتمند راه‌اندازی شد: به ازای هر جفت کفش خریداری شده، یک جفت دوم به فردی نیازمند داده می‌شود. این ایده الهام‌بخش یک جنبش شد و در ۱۳ سال اول فعالیت این برند، ۹۵ میلیون جفت کفش به افراد نیازمند اهدا شد.
برندهایی که در درجه اول برای فروش محصولات و خدمات وجود دارند نیز، تأثیر فوق‌العاده‌ای بر اهداف اجتماعی دارند. تحقیقات فراوانی وجود دارد که ثابت می‌کند شرکت‌هایی که به طور اصیل و نوع‌دوستانه از این اهداف حمایت می‌کنند، برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر هستند.
Ben & Jerry’s، یک برند بستنی مستقر در ورمونت که اکنون متعلق به Unilever است، همیشه در مورد مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی صریح بوده است؛ چیزی که از چشم طرفداران وفادارش دور نمی‌ماند. در سال ۲۰۲۰، زمانی که تنش‌های نژادی در ایالات متحده به شدت بالا گرفت، بن و جریز بیانیه‌ای شرکتی فوق‌العاده قوی صادر کرد و با تیتر «چرا باید برتری سفیدپوستان را برچینیم – سکوت یک گزینه نیست» خواستار عدالت نژادی شد. این تنها یکی از نمونه‌های متعدد برندهایی است که موضعی صریح در قبال عدالت نژادی اتخاذ کرده‌اند.
برندها پلتفرم، بودجه و قدرت لازم برای مدل‌سازی ایده‌های جدید، رفتارهای جدید و ایجاد جنبش‌هایی را دارند که نحوه تفکر و زندگی مردم را برای همیشه تغییر می‌دهد. در حالی که شکاف‌های نژادی، سیاسی و زیست‌محیطی در آمریکا و بسیاری از کشورهای دیگر در حال افزایش است، برندها هم فرصت و هم نفوذ لازم را دارند تا الگویی ایجاد کنند و ما را به سوی جهانی مهربان‌تر، فراگیرتر و نوع‌دوست‌تر هدایت کنند. شرکت Deloitte اخیراً یک مطالعه دقیق در مورد علم جنبش‌های ناشی از برند منتشر کرد. در این مطالعه، آن‌ها به اشتراک گذاشتند که «الهام‌بخشی و برانگیختن احساسات»، اولین ویژگی از پنج ویژگی اساسی است که به جنبش‌های موفق با راهبری برند منجر می‌شود.
آینده ایده‌آل من برای برندینگ
در نگاه ایده‌آل من به آینده برندینگ، موفق‌ترین برندها با تسخیر مداوم قلب و ذهن مردم، وفاداری و رشد کسب خواهند کرد. آن‌ها به طور فزاینده‌ای به دنبال درک آن چیزی خواهند بود که مردم بیشترین اهمیت را به آن می‌دهند و قادر خواهند بود به روش‌هایی بسیار مرتبط پاسخ دهند که ارتباطات عاطفی، تعامل و وفاداری را تقویت می‌کند. این برندهای قدرتمند نه تنها بر فراتر رفتن از بی‌تفاوتی تمرکز خواهند کرد، بلکه در ایجاد لشکری از طرفدارانی که واقعاً به آن‌ها اهمیت می‌دهند، موفق‌تر خواهند بود.