برندسازی؛ وفاداری به برند یک‌شبه فرو نریخت. این وفاداری به‌تدریج از میان رفت؛ از دل فروشگاه‌های خاک‌خورده، مال‌هایی که می‌مُردند و شو‌روم‌های گران‌قیمت، درحالی‌که برندهای بی‌نام‌ونشان در آمازون، تیک‌تاک و تیمو خیلی سریع‌تر از برندهای قدیمی به خانه‌های مردم راه یافتند—برندهایی که نمی‌خواستند بپذیرند فروش آنلاین یک تهدید نیست؛ یک فرصت نجات بود.

پیش از محبوب‌شدن خرید اینترنتی، مال‌ها بهترین جای خرید بودند. یکی از خاطرات کودکی لوییس از مال این بود که با مادرش برای خرید شلوار رفته بود. پسری به آن ها اشاره کرد و گفت: «چرا اونجا رو نگاه نکنیم؟» مادرش جواب داد: «نه، اون قسمت لباس‌های پُر است.» وی از آن به بعد زیاد دل خوشی از مال‌ها نداشت.

اما این تغییر فقط شخصی نیست. مال‌ها نمایشگاه برندهای معتبر بودند. مال‌ها نمرده‌اند—برند هم همین‌طور—اما دیگر برند به‌تنهایی برنده نمی‌شود. نه در دنیایی که راحتی بر وفاداری غلبه می‌کند و الگوریتم تعیین می‌کند چه چیزی را ببینی.

وقتی کنار یکی از بزرگ‌ترین استراتژیست‌های برند دنیا کار می‌کرد، آموخت که «برند» خیلی بیشتر از یک لوگو است. همان‌طور که اغلب به جف بزوس نسبت می‌دهند: «برند شما چیزی است که مردم وقتی در اتاق نیستید درباره‌تان می‌گویند.» امروز، آن گفت‌وگو نه در یک اتاق، بلکه در یک فید اتفاق می‌افتد و خیلی سریع حرکت می‌کند.

موفقیت امروز فقط در قصه‌گویی نیست؛ در سرعت ارسال است. نه فقط در میراث، بلکه در مرتبط‌ماندن.

این سه استراتژی می‌تواند به شما کمک کند در چشم‌انداز دائماً تغییرکردن تجارت الکترونیک، مرتبط بمانید.

۱. افزایش دیده‌شدن برند در الگوریتم‌ها

امروز بخش بزرگی از فروش آمازون از برندهای بی‌نام‌ونشانِ ارسال‌شده مستقیم از چین است. لوییس یک‌بار برای تلفنش هدفون بی‌سیم خرید—ارزان، پرفروش، کارآمد. اگر زندگی‌اش هم به آن بستگی داشت، نام برندش را یادش نمی‌آمد. چند سال بعد خواست یکی دیگر برای ماشین بخرد—آن برند؟ ناپدید شده بود. جایگزینش یک برند ناشناس دیگر شده بود. حالا دو هدفون متفاوت داشت و هیچ‌کدام را از دیگری تشخیص نمی‌داد. و این کار جفت‌کردن را سخت‌تر می‌کند. این وفاداری به برند نیست؛ فراموشی برند است.

پرستیژ برند زیر فشارِ سلطه کانال‌ها، چابکی زنجیره تأمین و الگوریتم‌های کشف محصول قرار گرفته است. محصول برنده همیشه بهتر نیست؛ فقط سریع‌تر، ارزان‌تر و بیشتر در فید دیده می‌شود.

در دو دهه گذشته که به ساخت و مقیاس‌دادن پلتفرم‌های تجارت الکترونیک برای برندهای مشهور کمک کرده‌، بارها دیده‌ شرکت‌هایی که ارزش برند خود را با شکست‌ناپذیری اشتباه گرفته‌اند، همان زمان که برندهای کوچک‌تر سوار موج الگوریتم شده‌اند.

بیست سال پیش، بسیاری از برندها از این می‌ترسیدند که با فروش مستقیم، شبکه توزیع خود را «بلعیده» باشند. یکی از شرکت‌ها که برای ارائه پلتفرم‌شان به آنجا رفته بودند، انگار در زمان متوقف شده بود. دیوارهای چوبی، یک پنکه سقفی که هوای گرم و شیرین را می‌چرخاند و اتاق کنفرانسی کوچک که با جعبه‌های مقوایی پر شده بود. پنج نفر دور یک مانیتور CRT هفده‌اینچی جمع شده بودند و لوییس دموی راهکار خود را نشان می‌داد. وسط جلسه، بنیان‌گذار ۸۰ ساله خوابش برد. بعداً فهمید این ترفند مذاکره‌اش بوده است!

او معامله را رد کرد. اما دامادش آینده را دید و قرارداد را امضا کرد. آن کانال فروش مستقیم نه‌تنها به شبکه توزیع‌شان لطمه نزد، بلکه آن را تکمیل کرد و هنوز هم مسیر درآمدی موفق‌شان است.

۲. بهبود ردیابی موجودی برای ماندن در ذهن مشتری

تیمو، تیک‌تاک و آمازون «سرعت فروش» می‌فروشند، نه پرستیژ. تیک‌تاک دروازه‌بان جدید اعتماد است. موتورهای پیشنهاددهنده جایگزین شهرت شده‌اند.

اوایل دهه ۲۰۰۰، بسیاری از برندها فکر می‌کردند تجارت الکترونیک برایشان «سطح پایین» است.

لوییس بین کلاس‌های دانشگاه، یک شرکت کوچک مشاوره دیجیتال راه انداخت، چون می‌دانست اینترنت خرید کردن را متحول می‌کند. در یکی از جلسات، درحال توضیح سئو به یکی از مدیران Yellow Pages بود که گفت:
«ما Yellow Pages هستیم. در خانه همه آمریکا هستیم. این هیچ‌وقت تغییر نمی‌کند.»
و می‌دانیم که چه شد.

امروز هم همین مقاومت را در برندهای مختلف می‌بینیم. یکی از برندهای معروف پوشاک که با آن کار می‌کرد، دو سال طول کشید تا به TikTok Shop بپیوندد—و فرصت‌های اولیه فروش را از دست داد.

برندهای محبوب قدیمی زمانی با خلاقیت و انحصارطلبی پیروز می‌شدند. یکی از مشتریانشان دستورالعمل‌های بصری داشت که با استانداردهای اپل رقابت می‌کرد. همه‌چیز باید بی‌نقص می‌بود. رنگ‌ها را بر اساس پنتون کالیبره می‌کردند و فواصل تایپ را با خط‌کش اندازه‌گیری می‌کردند. اما آن‌ها فروش را فقط به سایت خود محدود کرده بودند و از حضور در مارکت‌پلیس‌ها پرهیز می‌کردند. این کنترل سخت هزینه داشت: کندی، سطح تماس کمتر و سهم بازار پایین‌تر.

امروز، مشتریان کمتر اهمیت می‌دهند که برندی ۱۰۰ساله باشد یا هفته پیش راه‌اندازی شده باشد. اگر ترند باشد، ارزان باشد و در ۲۴ ساعت برسد، برنده است؛ و حتی همین هم درحال منسوخ شدن است—آن‌ها محصول را در چند دقیقه می‌خواهند.

اینجاست که سرویس‌های تحویل سریع مثل DoorDash، Instacart و Uber Eats وارد می‌شوند. ابتدا برای غذا بودند، اما حالا برای پوشاک، زیبایی، لوازم حیوانات خانگی و بیشتر.

اما اگر موجودی شما فقط روزی یک‌بار در هزاران فروشگاه همگام‌سازی شود، احتمالاً مشتری کالاهایی سفارش می‌دهد که موجود نیست. نتیجه: لغو سفارش، هدررفتن هزینه تبلیغات و از دست‌رفتن اعتماد.

وقتی همگام‌سازی را ساعتی کنید، لغوها کم می‌شود، رضایت بالا می‌رود و دوباره کنترل اوضاع را به‌دست می‌گیرید.

۳. تبدیل‌شدن به یک مرکز مقصد (Destination Hub)

ما در عصر «برندهای بی‌نام» هستیم، اما برندها و خرده‌فروشان دارای فروشگاه‌های فیزیکی هنوز مزیت دارند. فروشگاه‌ها می‌توانند موتورهای انجام سفارش باشند. ۳۰٪ سفارش‌های والمارت در سه ساعت یا کمتر تحویل می‌شوند. برخی خرده‌فروشان فروشگاه‌های خود را برای برندهای دیگر نیز به مراکز توزیع تبدیل کرده‌اند.

برندهایی که فروشگاه فیزیکی دارند، در صورت بازتعریف عملیات‌شان، مزیتی رقابتی خواهند داشت. فروشگاه فقط شو‌روم نیست—هسته لجستیکی تحویل سریع است. برندهایی که عملیاتشان را با ذهنیت «تحویل فوری» بازطراحی می‌کنند، نسبت به برندهایی که هنوز فروشگاه را یک دارایی ثابت می‌دانند، عملکرد بسیار بهتری دارند.

موفقیت امروز فقط با داستان‌سرایی نیست—با سرعت ارسال است.

نه فقط با میراث—با مرتبط‌بودن.