مدیریت برند در بازارهای سنتی ایران؛ چگونه برند را به دل بازاریان ببریم؟
برندسازی، وقتی از مدیریت برند صحبت میکنیم، معمولاً ذهنمان به سمت استراتژیهای مدرن بازاریابی، ابزارهای دیجیتال یا شرکتهای بزرگ میرود. اما واقعیت این است که بخش بزرگی از اقتصاد ایران هنوز در اختیار بازارهای سنتی، کسبوکارهای بومی و شبکههای خردهفروشی غیررسمی است؛ جایی که واژههایی مثل «برند»، «هویت سازمانی» یا «ارزش برند» یا غریباند یا بیمعنا.
اما آیا میتوان برند را به دل این بازارها برد؟ و اگر آری، چگونه؟
۱. بازار سنتی؛ نادیدهگرفته اما زنده و فعال
بازارهای سنتی ایران – از مغازههای قدیمی خیابان ولیعصر و بازار تهران تا فروشگاههای شهرهای کوچک – هنوز مهمترین کانال فروش بسیاری از کالاها هستند.
در این فضا، تصمیمگیری بر اساس اعتماد، رابطه، قیمت و تجربه شخصی انجام میشود، نه صرفاً تبلیغات برند یا بستهبندی مدرن.
۲. چالشهای مدیریت برند در بازار سنتی ایران
مدیریت برند در این فضا با موانع متعددی روبهروست:
-
مقاومت به تغییر: بسیاری از بازاریان باور دارند که «کالا خودش باید بفروشه، نه اسمش.»
-
عدم شناخت برند بهعنوان دارایی: فروشنده سنتی اغلب برند را با “مارک” یا “برچسب تولید” یکی میداند.
-
شبکه توزیع پیچیده و غیرشفاف: مسیر رسیدن برند به فروشگاههای کوچک، از واسطههای متعدد میگذرد.
-
نبود ابزارهای ارتباطی دیجیتال: فروشگاههای کوچک، رسانه و پیام برند را دریافت نمیکنند.
-
رقابت شدید قیمتی: تمرکز روی تخفیف و قیمت پایین، مانع از درک ارزش برند میشود.
۳. فرصتها: چرا برندها نباید بازار سنتی را رها کنند؟
با وجود چالشها، بازار سنتی همچنان فرصتهای مهمی برای ساخت و تقویت برند فراهم میکند:
-
اعتماد سنتی: اگر برند بتواند اعتماد یک بازاری را جلب کند، آن فروشنده خود به سفیر برند تبدیل میشود.
-
قدرت توصیه: بازاریان تأثیر زیادی بر انتخاب مشتری دارند. برندهایی که با فروشندهها رابطه میسازند، شانس بیشتری در قفسه دارند.
-
بازار گستردهتر: درصد زیادی از فروش کالاهای مصرفی در ایران هنوز از طریق شبکه سنتی انجام میشود.
-
هزینه پایینتر نسبت به رقبا: بسیاری از برندهای بزرگ هنوز وارد این فضا نشدهاند، و این فرصت رشد فراهم میکند.
۴. راهکارها: چگونه برند را وارد دل بازار سنتی کنیم؟
الف. آموزش و توانمندسازی فروشندگان
سادهسازی مفاهیم برند و آموزش مزایای آن برای فروشندگان
ارائه کاتالوگها، پوسترها و ابزارهای کمکفروش به زبان ساده
برگزاری جلسات حضوری یا کارگاههای منطقهای برای آشنایی با ارزش برند
ب. انگیزش و شراکت
دادن امتیاز و پاداش به فروشندگانی که برند را معرفی یا توصیه میکنند
طراحی برنامههای وفاداری برای فروشندگان (نه فقط مشتریان)
تبدیل فروشنده به شریک برند، نه صرفاً واسطه فروش
پ. خلق تجربه برند حتی در فضای سنتی
طراحی بستهبندی قابل تشخیص برای قفسههای سنتی
پخش مواد تبلیغاتی در فروشگاهها (استند، پوستر، کیسه و…)
آموزش نحوه بیان مزایای برند به مشتری به زبان قابل فهم
ت. حفظ اصالت در بیان برند
دوری از زبان بازاریابی پیچیده
استفاده از روایت، مثال و تجربه محلی
احترام به فرهنگ بازار، شنیدن صدای آنها، و استفاده از واژگان آنها در پیام برند
۵. نمونههایی از برندهایی که در بازار سنتی موفق بودند
-
کاله: با توزیع قدرتمند، بستهبندی قابلتشخیص، و اعتمادسازی با فروشندگان لبنی محلی
-
چای گلستان: با سابقه حضور در مغازههای قدیمی و حفظ هویت سنتی در کنار کیفیت
-
پفک نمکی مزمز: با ترکیب تبلیغات عمومی و وفاداری فروشگاههای خردهفروش محلی
جمعبندی
بازار سنتی ایران یک واقعیت اقتصادی و فرهنگی است. برندهایی که میخواهند در ایران به رشد و ماندگاری برسند، نباید از این بازار غافل شوند. مدیریت برند در بازار سنتی نیازمند زبان متفاوت، استراتژی زمینی و رابطه انسانی است؛ نه فقط کمپین دیجیتال.
برند موفق، برندی است که در دل فروشنده و قفسه مغازه جا دارد، نه فقط در گوشی هوشمند مشتری.
