جای خالی استراتژی برند در شرکتهای ایرانی
برندسازی، در بسیاری از سازمانها و شرکتهای ایرانی، وقتی صحبت از «برند» میشود، ذهن مدیران بهسرعت به سمت طراحی لوگو، رنگ سازمانی، یا نهایتاً کمپین تبلیغاتی میرود. اما واقعیت این است که برند، بسیار فراتر از عناصر بصری است. آنچه بیشتر فراموش میشود، استراتژی برند است؛ مغز متفکری که پشت ساخت و مدیریت برند قرار دارد.
این مقاله به بررسی این مسئله میپردازد که چرا استراتژی برند در فضای کسبوکار ایران تا این حد مهجور است و چه عواقبی در پی دارد.
۱. استراتژی برند چیست و چرا مهم است؟
استراتژی برند مسیر مشخصی است که برند برای شکلگیری، تثبیت و رشد خود در ذهن مخاطب طی میکند. این استراتژی شامل:
-
تعریف دقیق هویت برند (چه کسی هستیم؟)
-
جایگاه برند در بازار (در ذهن مخاطب چه نقشی داریم؟)
-
ارزشها و وعدههای برند
-
شخصیت برند و لحن ارتباطی
-
شناخت و طراحی نقاط تماس با مخاطب
-
و در نهایت، نقشهای برای مدیریت و حفظ تجربه برند در بلندمدت
بدون استراتژی برند، هر اقدام تبلیغاتی شبیه تیراندازی در تاریکی است.
۲. برند در ذهن بسیاری از کسبوکارهای ایرانی یعنی: «طراحی لوگو»
در فضای کسبوکار ایران، موارد زیر به وفور دیده میشود:
-
طراحی لوگو = ساخت برند
-
انتخاب رنگ و فونت = استراتژی برند
-
ثبت برند تجاری = پایان ماجرا
-
طراحی بستهبندی = تمام کاری که برند باید انجام دهد
در حالی که اینها فقط بخش نمایشی برند هستند، نه محتوای واقعی آن.
۳. چرا استراتژی برند نادیده گرفته میشود؟
برخی دلایل مهم:
✅ نبود آگاهی کافی در بین مدیران و تصمیمگیران
✅ نگاه کوتاهمدت به برند (در حد افزایش فروش موقت)
✅ ضعف آموزش آکادمیک و کاربردی در حوزه برندسازی
✅ غالب بودن نگاه اجرایی و گرافیکی به برند
✅ استفاده از آژانسهای تبلیغاتی بهجای مشاوران برند
✅ نبود واحد مستقل مدیریت برند در شرکتها
۴. عواقب بیتوجهی به استراتژی برند
وقتی برند بدون استراتژی ساخته شود:
-
هویت برند دچار تناقض میشود
-
پیامها پراکنده و ناهماهنگ خواهند بود
-
برند در ذهن مخاطب شکل نمیگیرد یا زود فراموش میشود
-
سازمان هر سال مجبور به ریبرندینگ است
-
برند قابل توسعه یا جهانیسازی نیست
-
کارکنان خودشان هم نمیدانند چه چیزی را نمایندگی میکنند
۵. مثال: برندهایی که فقط ظاهر دارند
در ایران برندهای متعددی وجود دارند که از لحاظ بصری جذاباند، اما:
-
وعده مشخصی نمیدهند
-
ارزشهای برند در رفتارشان مشهود نیست
-
لحن ثابتی در ارتباطات ندارند
-
مشتری، تجربه یکپارچهای از آنها دریافت نمیکند
در مقابل، برندهایی که با استراتژی ساخته شدهاند (مانند کاله، دیجیکالا یا در سطح جهانی Apple، Patagonia و IKEA) انسجام، استمرار و معنا دارند.
۶. راهحل: آغاز با تفکر استراتژیک، نه طراحی
اگر میخواهیم برندهای ایرانی در بازار داخلی و جهانی ماندگار شوند، باید:
✅ از تعریف هویت برند شروع کنیم، نه از طراحی
✅ ابتدا با تیم مدیریت به پرسشهای بنیادی پاسخ دهیم:
– چرا هستیم؟ برای که؟ چه ارزشی خلق میکنیم؟
✅ تیم برند را با بخشهای مختلف سازمان همراستا کنیم
✅ بهجای شروع با رنگ، فونت و لوگو، با ارزش و موقعیت شروع کنیم
✅ از مشاوران متخصص در استراتژی برند استفاده کنیم، نه فقط طراحان گرافیک
برند یعنی وعده، تجربه و ارتباط پایدار. طراحی بصری تنها بخشی از این فرآیند است. بدون استراتژی، برند یک ظاهر خالی خواهد بود که خیلی زود فراموش میشود. برندهای آیندهدار، با تفکر و مسیر مشخص شکل میگیرند، نه فقط با زیباترین لوگو.
