نقش مدیرعامل در موفقیت برند در ایران؛ برند از بالا شکل می‌گیرد؟
برندسازی، وقتی از برندسازی صحبت می‌کنیم، بسیاری ذهن‌شان به سمت تبلیغات، طراحی لوگو یا فعالیت‌های بازاریابی می‌رود. اما در قلب هر برند قدرتمند، یک رهبر قدرتمند قرار دارد. در بسیاری از سازمان‌ها، این رهبر کسی نیست جز مدیرعامل. او نه‌تنها سیاست‌گذار و تصمیم‌گیر اصلی شرکت است، بلکه تعیین‌کننده‌ی روح و جهت‌گیری برند نیز محسوب می‌شود.
در این مقاله، به بررسی نقش مدیرعامل در شکل‌گیری و موفقیت برند، خصوصاً در بافت فرهنگی و اقتصادی ایران، می‌پردازیم.
۱. چرا برند از بالا شروع می‌شود؟
یک برند قوی صرفاً با کمپین تبلیغاتی یا رنگ‌بندی زیبا ساخته نمی‌شود، بلکه نیازمند باور، جهت‌گیری و انسجامی درونی از سوی مدیران ارشد سازمان است. در این میان، مدیرعامل به‌عنوان بالاترین مقام اجرایی سازمان، نقش کلیدی دارد:
-
تعیین ارزش‌ها و چشم‌انداز برند
-
تصمیم‌گیری درباره هویت برند
-
دفاع از برند در برابر فشارهای کوتاه‌مدت
-
ایفای نقش سخنگوی اصلی در موقعیت‌های بحرانی یا مهم
۲. ویژگی‌های یک مدیرعامل برندمحور
برای اینکه یک مدیرعامل نقش مؤثری در ساخت برند ایفا کند، باید ویژگی‌های زیر را دارا باشد:
-
درک عمیق از برند به‌عنوان دارایی استراتژیک
-
توانایی روایت داستان برند برای ذی‌نفعان مختلف
-
هماهنگ‌سازی واحدهای سازمانی با ارزش‌های برند
-
الهام‌بخشی به کارکنان برای اجرای وعده‌های برند
۳. وضعیت ایران: برند در خلأ رهبری یا با موتور مدیرعامل؟
در بسیاری از شرکت‌های ایرانی، برند مفهومی کم‌اولویت است که صرفاً به واحد بازاریابی واگذار شده. اما بررسی برندهای موفق ایرانی نشان می‌دهد که درخشش برند، اغلب در سایه هدایت فعال و مستقیم مدیرعامل بوده است.
نمونه‌ها:
-
کاله (گروه سولیکو)
مدیران ارشد این مجموعه از ابتدا بر کیفیت، تنوع و جهانی‌شدن تمرکز داشتند. برند کاله با هدایت مستقیم در بازارهای خارجی حضور پیدا کرد و با یک هویت مشخص، از دیگر رقبای داخلی متمایز شد. -
دیجی‌کالا
برادران محمدی نه‌تنها بنیان‌گذاران دیجی‌کالا هستند، بلکه خودشان در تمام سال‌ها با روایت‌گری شفاف، مشارکت در رسانه‌ها و تاکید مداوم بر تجربه مشتری، هویت برند را رهبری کردند. -
زرماکارون
مدیریت پررنگ بنیان‌گذار در تمام لایه‌ها، از انتخاب بسته‌بندی تا موضع‌گیری رسانه‌ای، موجب شده هویت برند زر از سایر رقبا متمایز شود.
۴. چرا در بسیاری از برندهای ایرانی، نقش مدیرعامل غیرفعال است؟
برخی دلایل رایج عبارت‌اند از:
-
تمرکز بر عملیات و سود کوتاه‌مدت
-
عدم آشنایی با مفهوم برند و ارزش نام تجاری
-
برون‌سپاری کامل برند به تبلیغات و آژانس‌ها
-
نداشتن استراتژی بلندمدت یا چشم‌انداز مشخص
۵. چطور یک مدیرعامل می‌تواند برند را تقویت کند؟
✅ به برند به چشم یک دارایی نگاه کند، نه هزینه
✅ در جلسات، رسانه‌ها و پیام‌ها، زبان برند را نمایندگی کند
✅ به کارکنان آموزش دهد که برند فقط لوگو نیست؛ سبک فکر کردن و عمل کردن است
✅ در بحران‌ها، خود وارد عمل شود و با شفافیت از ارزش‌های برند دفاع کند
✅ برای هم‌راستاسازی واحدها با برند، ابزار و ساختار طراحی کند (مثل منشور برند داخلی)
۶. مدیرعامل، اولین سفیر برند
در ایران که هنوز بسیاری از برندها در مرحله رشد و اعتمادسازی هستند، مردم به چهره‌های پشت برند اعتماد می‌کنند. نقش مدیرعامل در مصاحبه‌ها، بیانیه‌ها، ویدیوها و رفتار عمومی، تأثیر مستقیمی بر ادراک برند دارد.
برند موفق، پیش از آن‌که در ذهن مخاطب ساخته شود، در ذهن و عمل مدیرعامل شکل می‌گیرد.
جمع‌بندی: برند قوی با رهبری قوی آغاز می‌شود
مدیریت برند در ایران، اگر بخواهد جهانی شود یا حتی در بازار داخلی پایداری داشته باشد، باید از رأس سازمان آغاز شود. مدیرعامل، اگر صرفاً به سودآوری فکر کند و برند را به سطح طراحی و تبلیغ تقلیل دهد، فرصت بزرگی را از دست داده است.
در دنیای رقابتی امروز، برند را نه یک تیم، بلکه یک رهبر می‌سازد؛ و او مدیرعامل است.
