روایتگران برند در سازمان چه کسانی هستند؟
برندسازی، در دنیای امروز که برندها نه‌فقط از طریق محصولات، بلکه از طریق تجربه، محتوا و معنا با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند، نقش «روایت» از اهمیت بی‌سابقه‌ای برخوردار شده است. اما این سؤال مطرح می‌شود: در یک سازمان، چه کسانی واقعاً داستان برند را روایت می‌کنند؟ آیا این وظیفه صرفاً بر دوش تیم بازاریابی و مدیر برند است یا بازیگران دیگری نیز در این صحنه نقش دارند؟
در این مقاله از وب‌سایت برندسازی، به‌صورت دقیق و کاربردی بررسی می‌کنیم که چه کسانی در درون و حتی بیرون سازمان، داستان برند را روایت می‌کنند.
-
مدیر برند (Brand Manager)
مدیر برند مغز متفکر استراتژی‌های برند است. او وظیفه دارد تصویر، صدا و احساس برند را در تمامی نقاط تماس با مخاطب حفظ و هماهنگ کند. روایت برند از طریق شعارها، کمپین‌ها، زبان بصری و لحن ارتباطی، زیر نظر او شکل می‌گیرد.
مثال: اگر برند شما بر پایهٔ «سادگی و شفافیت» بنا شده، مدیر برند باید اطمینان حاصل کند این پیام در طراحی بسته‌بندی، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و حتی پاسخ پشتیبانی دیده شود.
-
تیم بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی
این تیم‌ها روایت برند را به زبان‌های گوناگون به گوش مخاطبان می‌رسانند: با تبلیغات، داستان‌سرایی محتوایی، رویدادهای روابط عمومی و کمپین‌های دیجیتال. آن‌ها تلاش می‌کنند با خلاقیت و انسجام، پیام برند را از حالت انتزاعی به تجربهٔ واقعی تبدیل کنند.
مثال: کمپین «Just Do It» از نایک، سال‌هاست که همان داستان برند یعنی «انگیزش و غلبه بر ترس» را در قالب‌های متنوع بازگو می‌کند.
-
مدیران ارشد و بنیان‌گذاران برند
رهبران سازمان، مهمترین روایتگران غیررسمی برند هستند. سبک مدیریت، نحوه تصمیم‌گیری، مصاحبه‌ها و حتی نحوه پوشش آن‌ها، همه بخش‌هایی از شخصیت برند را به تصویر می‌کشد.
مثال: استیو جابز نه‌فقط مدیرعامل اپل بود، بلکه خود تجسم فلسفهٔ مینیمالیسم و نوآوری بود. همین موضوع باعث شد داستان برند اپل با شخصیت او پیوند بخورد.
-
کارکنان خط مقدم (Frontline Employees)
مشتری، برند را از طریق کارکنان در تماس مستقیم تجربه می‌کند. کارمندان فروش، پشتیبانی، پذیرش یا حتی رانندگان ارسال، بخشی از داستان برند را در برخورد روزمره خود به نمایش می‌گذارند.
مثال: اگر برند شما ادعا می‌کند «در کنار مشتری بودن» یک ارزش کلیدی‌ست، کارمند پشتیبانی باید دقیقاً این حس را در رفتار خود منتقل کند.
-
مشتریان و مخاطبان برند
مشتریان روایتگران قدرتمند و مستقل برند هستند. آن‌ها با اشتراک‌گذاری تجربه‌شان، تعریف، انتقاد، بازنشر محتوا یا تولید نقد در شبکه‌های اجتماعی، برند شما را بازتعریف می‌کنند.
مثال: نقد یک مشتری از تجربه خرید در اینستاگرام می‌تواند تأثیری به‌مراتب بیشتر از یک تبلیغ پرهزینه داشته باشد — زیرا روایت آن واقعی و از دل تجربه است.
-
شرکا، تأمین‌کنندگان و نمایندگان فروش
روایت برند تنها در درون سازمان ساخته نمی‌شود. شرکا و زنجیره تامین نیز اگر با فرهنگ برند هم‌راستا نباشند، می‌توانند به اعتبار روایت آن لطمه بزنند.
مثال: اگر برند شما ادعای پایداری زیست‌محیطی دارد اما بسته‌بندی‌های تأمین‌کننده‌تان با این شعار در تضاد است، این عدم هماهنگی به داستان برند آسیب می‌زند.
جمع‌بندی:
برند، یک داستان زنده و پویاست؛ و روایت این داستان، تنها بر دوش یک تیم خاص نیست. از مدیر ارشد گرفته تا کارمند پشتیبانی، از مشتری وفادار تا تأمین‌کننده، همگی در حال روایت بخشی از این داستان هستند. اگر بخواهید برند شما روایت یکپارچه، اثرگذار و قابل‌باور داشته باشد، باید روایتگران آن را بشناسید، آموزش دهید و با ابزار مناسب، آن‌ها را همراه کنید.
زیرا اگر شما داستان برندتان را به‌درستی تعریف نکنید، دیگران آن را به‌جای شما خواهند نوشت — و شاید نه آن‌طور که شما می‌خواهید.
