زارا در پنجاه‌سالگی | چگونه این برند در صدر ماند و برای ماندن چه می‌کند؟
هم‌زمان با ورود این امپراتوری مد به میانسالی، زارا به‌دنبال کاهش هزینه‌ها، بستن فروشگاه‌های کوچک، تمرکز بر شعب بزرگ‌تر، و عرضه محصولات تازه است
به گزارش رسانه خبری و تخصصی برندسازی؛ در شهر آرتِیخو در شمال اسپانیا، کارکنان در حال اتمام پروژه عظیمی هستند: ساختمان سفیدرنگ و مدرنی که به‌زودی به عنوان دفتر مرکزی جهانی برند «زارا» افتتاح خواهد شد. این ساختمان شامل خیابانی اختصاصی نیز هست که در آن جدیدترین کانسپت‌های فروشگاهی زارا آزمایش می‌شود. جالب آن‌که این مجموعه در فاصله کمی از نخستین فروشگاه زارا قرار دارد؛ مغازه‌ای کوچک که در سال ۱۹۷۵ توسط آمانسیو اورتگا در لاکرونیا افتتاح شد.
از آن نقطه‌ی ساده، امپراتوری «ایندیتکس» زاده شد؛ مجموعه‌ای با هفت برند مطرح از جمله زارا، ماسیمو دوتی، برشکا، پول اند بر، و اویشو. این گروه اکنون بیش از ۵۵۰۰ فروشگاه در ۹۸ کشور دارد و در ۱۱۶ کشور دیگر نیز به‌صورت آنلاین فعالیت می‌کند؛ از آمریکا و بریتانیا گرفته تا زیمبابوه و ازبکستان.
زارا، که زمانی بر تن پرنسس ولز، تیلور سویفت و حتی ملانیا ترامپ دیده شده، اولین و همچنان بزرگ‌ترین برند گروه ایندیتکس است. برندی مقرون‌به‌صرفه، اما نه فوق‌العاده ارزان، که مشتریان را با لباس‌هایی ترند، مخصوصاً در حوزه پیراهن‌های زنانه – مانند لباس پولک‌دار معروف سال ۲۰۱۹ – جذب می‌کند.
آمانسیو اورتگا، که اکنون ۸۹ سال دارد و هنوز هم در دفتر مرکزی حاضر می‌شود، از تحویل‌گیر فروشگاه پیراهن تا بنیان‌گذار یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مد جهان مسیر چشمگیری را پیموده است. او با دارایی خالص حدود ۱۲۰ میلیارد دلار (بر اساس رتبه‌بندی فوربس)، دوازدهمین فرد ثروتمند جهان محسوب می‌شود. بیش از ۱۶۰ هزار نفر در گروه ایندیتکس کار می‌کنند و بیش از ۵۰۰۰ نفر در دفتر مرکزی آرتیخو مشغول‌اند. این گروه در سال گذشته فروش ۳۸.۶ میلیارد یورویی و سود ۷.۶ میلیارد یورویی را ثبت کرد.
با ورود «ایندیتکس» به دهه‌ی ششم، چالش‌هایی پیش روی برند قرار گرفته است. رشد فروش در سه‌ماهه‌ی اخیر به ۴.۲٪ کاهش یافته است – در حالی که این رقم در سه‌ماهه پیش از آن ۱۰.۵٪ بود. مانند بسیاری از خرده‌فروشان جهانی، ایندیتکس در حال کوچک‌سازی شبکه فروشگاه‌هاست و در سال گذشته ۱۳۶ فروشگاه را بسته است.
چند سال پیش، نسلی تازه در رهبری ایندیتکس ظاهر شد: «مارتا اورتگا پرز»، دختر بنیان‌گذار، به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره منصوب شد و «اسکار گارسیا ماسه‌راس» – یک وکیل و بانکدار سابق – به‌عنوان مدیرعامل، هدایت شرکت را برعهده گرفت. گارسیا، که سابقه فعالیت در بانک سانتاندر اسپانیا را دارد، فردی بیرون از دایره سنتی برند به‌حساب می‌آید و نگاه‌ها به عملکرد او دوخته شده است.
او که متولد همان منطقه است، در گفت‌وگویی با گاردین می‌گوید: «ما کاملاً به توانایی خود برای رشد ادامه‌دار اعتماد داریم.» او اشاره می‌کند که اگرچه تعداد فروشگاه‌ها در حال کاهش است، اما مساحت کلی فروشگاه‌ها امسال ۵٪ افزایش می‌یابد؛ چراکه ایندیتکس به فروشگاه‌های بزرگ‌تر روی آورده است.
در بریتانیا، فروشگاه جدید زارا در مرکز خرید ترافورد منچستر قرار است با ۴۰٪ مساحت بیشتر بازگشایی شود. برندهای دیگر ایندیتکس مانند پول اند بر و برشکا نیز فروشگاه‌هایی بزرگ‌تر یا جدید در منچستر و گلاسگو خواهند داشت. همچنین کانسپت جدیدی با نام «The Apartment» که ترکیبی از پوشاک پرمیوم زارا با فضایی شبیه به خانه‌ی یک اینفلوئنسر است، به‌زودی در مکان‌های بیشتری توسعه می‌یابد.
با وجود هشدار خرده‌فروشان درباره تأثیر افزایش مالیات بر افتتاح فروشگاه‌ها، گارسیا معتقد است که بریتانیا هنوز هم بازاری «بسیار مهم و جذاب» برای آن‌هاست.
در ایالات متحده نیز، دومین بازار بزرگ ایندیتکس، این گروه آماده است تا زنجیره تأمین خود را – شامل کارخانه‌هایی در ۵۰ کشور – برای مقابله با تعرفه‌های احتمالی تنظیم کند. اگرچه در حال حاضر ایندیتکس کارخانه‌ای در آمریکا ندارد، گارسیا احتمال ایجاد آن را در آینده رد نمی‌کند.
برند زارا چگونه خود را از رقبای دیجیتال متمایز می‌کند؟
یکی از چالش‌های بزرگ برندهای مد جاافتاده، ظهور غول‌های فست‌فشن دیجیتال مانند شین (Shein) و تِمو (Temu) است؛ برندهایی که با سرعت بالا و قیمت پایین بازار را درنوردیده‌اند.
اما گارسیا ماسه‌راس، مدیرعامل ایندیتکس، نگرانی خاصی درباره این رقبا ندارد. او می‌گوید: «ما بر اساس سبک رقابت می‌کنیم، نه قیمت پایین. موفقیت در این صنعت به توانایی شما در شناسایی و اجرای ترندها بستگی دارد، نه به رقابت با یک برند خاص.»
راز موفقیت زارا در مدل خاص عرضه‌ی کالاهای خود است: حدود نیمی از محصولات در حجم کم و کمتر از یک ماه پیش از عرضه به بازار تولید می‌شوند. حتی اگر محصولی به‌شدت محبوب شود، هرگز به‌طور دقیق تکرار نمی‌شود. این مدل تولید به زارا انعطافی بی‌نظیر می‌دهد.
در حالی که بسیاری از خرده‌فروشان با برنامه‌های شش‌ماهه پیش‌دستی‌شده جلو می‌روند، زارا دوبار در هفته کالاهای جدید را به هر فروشگاه می‌فرستد. مدیران محلی فروشگاه‌ها نقش مؤثری در انتخاب محصولات دارند و بر اساس بازخورد مشتریان سفارش می‌دهند.
فروشگاه‌های بزرگ جدید زارا با هدف جذب طیف وسیع‌تری از مشتریان طراحی شده‌اند. این فروشگاه‌ها نه‌تنها محصولات پرمیوم بیشتری ارائه می‌دهند، بلکه با طراحی لوکس – مانند استفاده از سرامیک‌های بازیافتی شبیه سنگ مرمر – و بخش‌بندی دقیق (پوشاک ورزشی، کفش، اکسسوری و…) تجربه متفاوتی خلق می‌کنند.
در کنار این، فناوری نیز نقش مهمی در کاهش هزینه‌ها و بهبود تجربه مشتری دارد. در فروشگاه منچستر، مشتریان می‌توانند با اسکن بارکد، کالای خریداری‌شده آنلاین را تحویل بگیرند یا مرجوع کنند. ابزارهایی مانند ربات‌های مرتب‌سازی کالا در اتاق‌پرو و تگ‌های هوشمند RFID برای تسویه‌حساب سریع نیز بخشی از تجربه مدرن فروشگاه هستند.
گروه ایندیتکس همچنین خدمات نوآورانه‌ای همچون کافه را در برخی فروشگاه‌های خود در اسپانیا، ژاپن، کره جنوبی و چین آزمایش می‌کند.
مدیرعامل ایندیتکس معتقد است: «در صنعت مد، هیچ‌چیز را نباید بدیهی فرض کرد. نوآوری روزمره و انعطاف‌پذیری بالا کلید پویایی یک برند در دوران میانسالی است.»