پادکست|هرآنچه درباره برندسازی باید بدانید

پایگاه خبری برندسازی، اهمیت برندسازی در کسب‌وکارهای دنیای نوین بیش از آن است که بتوان آن را انکار کرد و از آن چشم پوشید.

عرضه برند در دنیای جدید

در روزگاری زندگی می‌کنیم که واژه «برندسازی» جزو پرتکرارترین کلماتی است که به گوشمان می‌خورد. شاید در دوره‌ای که انبوهی از محصولات ما را احاطه کرده‌اند، این «برند»ها هستند که انتخاب‌های ما را تعیین می‌کنند. این روزها ایده برند و برندسازی از ذهن هر کسی که صاحب کسب‌و‌کاری است عبور می کند. چراکه این افراد به خوبی از قدرت یک برند آگاهند. همه ما بطور مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر انبوهی از برندها هستیم. پس بدیهی است که برندسازی را بتوان یک حربه قدرت در دنیای کسب‌وکار دانست.

برند چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع برندسازی باید تعریفی شفاف از «برند» داشته باشیم. برند را می‌توان یک نام، عبارت، طرح، نشان یا هر ویژگی دیگری دانست که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از دیگر فروشنده‌ها می‌کند.

برند می‌تواند باعث تصویر ذهنی یا برداشتی شود که وقتی به محصول خاصی فکر می‌کنید، از ذهن شما عبور می‌کند. این تصویر ذهنی می‌تواند دربردارنده ویژگی‌های کمی محصولات و خدمات باشد یا ویژگی‌های کیفی آن‌ها. به تعبیر ساده‌تر، فرض کنید محصولی مثلاً یک لباس را خریده‌اید. زمانی که به آن فکر می‌کنید، ابعاد، اندازه و کوتاهی یا بلندی آن لباس در ذهن شما تداعی می‌شود. علاوه بر این ویژگی‌ها، ممکن است با فکرکردن به آن لباس احساس خاصی به شما دست دهد. مثلا وقتی آن لباس را در ذهن خود مجسم می‌کنید، احساس غرور یا متانت خاصی به شما دست می‌دهد. بنابراین، خلق یک برند هم در نظرات مصرف‌کننده نسبت به ویژگی‌های فیزیکی محصولات نقش دارد و هم در احساسات آن‌ها نسبت به آن محصولات.

خلق برند می‌تواند در حکم خلق شناسنامه برای یک محصول باشد. از یک محصول واحد، تعداد بیشماری ممکن است در بازار وجود داشته باشد. اما برند یک محصول همواره منحصر به فرد بوده و مختص همان محصول است. به طور مثال، انواع و اقسام نوشابه تولید و عرضه می‌شود. اما از یک برند خاص نوشابه (مثلاً کوکاکولا) فقط یکی وجود دارد. برندها سهم بزرگی در دنیای دیجیتال مارکتینگ ایفا می‌کنند. تا جایی که یک برند ممکن است از ظاهر و لوگوی محصول فراتر رود و احساسات و هیجانات مخاطب را تعیین کند.

برندسازی چیست؟

«برندسازی» یا «برندینگ» (Branding) جذابیت بخشیدن به یک محصول با استفاده از قدرت برند است. برندسازی، یک استراتژی در دست عرضه‌کنندگان است که به محصول آن‌ها معنا می‌بخشد. خلق برند به شیوه‌ای مؤثر، به محبوبیت یک محصول می‌افزاید و سبب جذب مشتری می‌شود.

می‌توان ادعا کرد که خلق برند عامل اصلی جذب مشتری است نه خود محصول. چرا که از هر محصولی هزاران نوع در بازار عرضه می‌شود و مصرف‌کننده بر اساس تصورات ذهنی خود از برندهای مختلف به سمت یکی از آن‌ها متمایل می‌شود. زمانی که یک برند جایگاه خود را در قلب و ذهن مشتری پیدا کرد، مشتری دلیل کافی برای انتخاب آن محصول در میان هزاران محصول مشابه دارد. همان‌طورکه اگر یک محصول بی نام و نشان باشد، قطعاً هیچ‌کس حاضر به خریدن آن نیست.

دو واژه برندسازی و برندینگ بر مفهومی مشابه دلالت داشته و معنایی یکسان را در ذهن تداعی می‌کنند. با این حال، برخی ممکن است تفاوت جزئی بین این دو واژه در نظر بگیرند. برندسازی را می‌توان برنامه تدریجی تبلیغات دانست که باعث آگاهی مردم نسبت به یک برند می‌شود. اما برندینگ شامل فعالیت‌ها و اقداماتی است که باعث شکل دادن به یک برند و ایجاد حس آشنایی و ماندگاری در ذهن مخاطب می‌شود. در مجموع می‌توان گفت که این دو مفهوم بسیار به یکدیگر نزدیک‌اند.

اهمیت ساخت و عرضه برند در چیست؟

اهمیت برندسازی در توسعه یک کسب‌وکار بیشتر از آن است که فکرش را بکنید. برندسازی شاید به ظاهر عرضه یک لوگو و رنگ و طرح خاص یک محصول به نظر برسد، اما حقیقت آن است که برند، هویت کسب‌وکار شما را شکل می‌دهد. با خلق برند می‌توانید به کسب‌وکارتان جایگاهی مطلوب ببخشید و در دنیایی که سراسر رقابت است، از دیگران پیشی بگیرید.

اولین اهمیت برندسازی را می‌توان نقش آن در جلب اعتماد مخاطب دانست. زمانی که به یک محصول یا کالا نگاه می‌کنیم، برند آن اولین چیزی است که نظر ما را جلب می‌کند. برای بسیاری از افراد فقدان برند معتبر حکم زنگ خطر را دارد. حقیقتا! آیا هیچکس به یک کالای بی نام و نشان اعتماد می‌کند؟ شرکت‌ها و کسب‌وکارها می‌توانند با خلق برند، علاوه بر اعتباربخشی به کسب‌وکارشان، کیفیت روند تبلیغاتی‌شان را نیز بالا ببرند. چرا که در تبلیغات باید دقیقاً مشخص باشد چه محصولی در حال عرضه‌شدن است. یک مجموعه با داشتن برند معتبر، به کارمندان خود نیز لطف بزرگی می‌کند. برای یک کارمند، کار در یک مجموعه خوش نام و نشان باعث ایجاد احساس ارزشمندی می‌شود و او را به کارش علاقمند می‌کند. کارمندان یک مجموعه با برند معتبر، احساسی فراتر از حضور در یک شغل یکنواخت را تجربه می‌کنند.

برندسازی باعث ایجاد و حفظ مشتریان وفادار می‌شود و از این جهت، بسیار حائز اهمیت است. شما به عنوان عرضه‌کننده، صرفاً مشتریانی برای یکبار استفاده از محصولتان نمی‌خواهید. بلکه خواستار مشتریانی هستید که پس از استفاده از برند شما، باز هم به سمت آن متمایل شوند. وجود مشتریان وفادار بزرگ‌ترین سرمایه ای است که یک شرکت عرضه‌کننده می‌تواند داشته باشد.

پادکست 1 مقاله

عناصر دخیل در برندسازی

خلق برند عناصری را در بر می‌گیرد. اولین عنصر، نام برند است که مانند نام یک شخص، به آن هویت می‌بخشد. دیگر عنصر دخیل، ویژگی‌ها و خصوصیات برند است. اعتبار، جذابیت و ثبات مهم‌ترین ویژگی‌هایی هستند که یک برند می‌تواند داشته باشد. صفات و ویژگی‌های برند باعث ایجاد عنصر دیگری می‌شود که تداعیات برند نام دارد و تصورات ذهنی مصرف‌کننده را شکل می‌دهد. خود عرضه‌کننده هم ممکن است احساساتی نسبت به محصول خود داشته باشد که به آن هویت برند می‌گویند. شرکت‌ها می‌کوشند این احساس را به مخاطب نیز انتقال دهند. خود برند هم مانند یک انسان، ویژگی‌های شخصیتی دارد که به عنصر شخصیت برند مربوط می‌شود. به‌طور مثال، شخصیت یک برند می‌تواند میل به تجمل‌گرایی باشد. یک برند علاوه بر شخصیت، روشی برای سخن‌گفتن با مخاطب خود دارد که صدای برند نامیده می‌شود.

در برندسازی، جایگاه‌یابی برند و تلاش برای تقویت این جایگاه نیز بخشی از هویت برند است. تجربه برند، آگاهی از برند، یادآوری برند و شناخت برند نیز در برندینگ دخیل هستند. چراکه  هر مصرف‌کننده‌ای تجربه خاصی از استفاده برندی خاص دارد و نیز میزان آشنایی او با آن برند، توانایی به‌خاطر‌آوردن مجدد آن و توانایی تشخیص آن، از عناصر مهم برندینگ هستند. این عوامل باعث ایجاد عنصر ارزش برند، یعنی میزان پولی که مشتری حاضر است برای داشتن آن بپردازد، می‌شود.

در برندسازی عنصر دیگری تحت عنوان ارزش ویژه برند وجود دارد. این عنصر به تأثیر نقاط ضعف و قوت در ارزشمندی برند اشاره می‌کند. همچنین مدیریت برند برای مراقبت از برند و فرهنگ برند برای رعایت هنجارها ضروری است. از دیگر عناصر برندینگ می‌توان به وعده برند، پیام برند، سفیر برند، داستان برند، نقاط تماس برند و مشتری، لغزش یا شکاف برند و تعمیم و گسترش برند اشاره کرد.

برندسازی چه کسانی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟

مصرف‌کنندگان اولین گروهی هستند که تحت تأثیر برندسازی قرار می‌گیرند. مصرف‌کننده در میان انبوهی از انتخاب‌ها قرار دارد. آنچه باعث تصمیم نهایی او می‌شود، برند یک محصول است.

اما تأثیر برند و برندسازی محدود به مصرف‌کننده نمی‌شود. خلق برند به روش صحیح می‌تواند کارکنان، سهام‌داران و همکاران را نیز تحت تأثیر قرار دهد. استراتژی برندینگ به شهرت و اعتبار یک مجموعه می‌افزاید. شهرت و اعتبار حاصل از برندسازی، محدوده وسیعی از مصرف‌کنندگان، کارمندان، سهام‌داران، سرمایه‌گذاران، تأمین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. وقتی شما احساس خوبی نسبت به یک برند نداشته باشید، بعید است که با آن برند وارد همکاری شوید. عکس این  قضیه هم صدق می‌کند. یعنی زمانی که احساس مثبتی به یک برند دارید، به موقعیت همکاری با آن برند روی خوش نشان می‌دهید.

عوامل مؤثر در خلق موفق یک برند

برندسازی فرایندی زمان‌بر و پرهزینه است. برای اینکه زمان و سرمایه خود را بیهوده هدر ندهید، بهتر است عوامل موفقیت در این فرایند را بشناسید.

هر مجموعه هدف یا اهدافی برای برندسازی خود دارد. ابتدایی‌ترین هدف برای خلق برند می‌تواند موفقیت در کسب درآمد باشد. اما اگر خواستار موفقیت‌های بزرگ هستید، بهتر است این سطحی‌نگری را کنار بگذارید. اهداف شما باید چیزی بزرگ‌تر از این‌ها باشد تا در این مسیر به شما انگیزه بدهد. بعد از تعیین هدف، در چارچوب کار خود قاطع و مصمم باشید و فراموش نکنید که ویژگی انسجام و یکپارچگی، کلید موفقیت شماست. باید نتایج کار را مرتباً ارزیابی کنید تا از اصول تعیین‌شده فاصله نگیرد.

خلق برند را زمانی می‌توان موفقیت‌آمیز دانست که یک محصول توانسته باشد قلب مخاطب را به دست آورد. حجم بزرگی از انتخاب مشتریان بر اساس احساسات و هیجانات آن‌هاست. این موضوع مخصوصاً برای مصرف‌کنندگان سنین خاصی صدق می‌کند. یک برند باید به احساسات مخاطب خود احترام بگذارد و سعی کند رابطه عاطفی مؤثری با او برقرار کند. ارتباط مؤثر یک برند نه صرفاً با مصرف‌کننده، که با کارکنان آن برند نیز باید برقرار باشد. فراموش نکنید که در مسیر برندسازی تنها نیستید و کارکنان بسیاری در کنار شما هستند. کارکنان یک مجموعه می‌توانند نقش بسزایی در ارائه و اعتباربخشیدن به برند آن مجموعه داشته باشند.

چه عواملی هویت یک برند را شکل می‌دهند؟

بارزترین نشان هویت یک برند لوگوی آن است. یک لوگو می‌تواند یک تصویر کوچک، یک متن یا ترکیبی از هر دو باشد. لابد بسیار پیش آمده که یک لوگو برای شما یادآور خاطرات و احساسات مختلفی بوده است. دیگر عامل هویت یک برند، رنگ و لعاب آن است. هر محصولی با رنگی خاص ارائه می‌شود که تأثیر بسزایی در احساسات مخاطب دارد. برخی شرکت‌ها برای برندسازی، علاوه بر لوگو و رنگ خاص محصول، از طرح‌هایی خاص یا اشکال هندسی مختلف برای بسته‌بندی و عرضه محصولاتشان استفاده می‌کنند. همه این طرح و نقش‌ها یادآور محصولی است با ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود. بسته‌بندی یک محصول شاید اولین چیزی است که نگاه مخاطب را جذب می‌کند. پس طبیعی است که بسته‌بندی بخشی از هویت یک برند باشد.

حتی آنچه داخل یک شرکت رخ می‌دهد هم در خلق یک برند سهیم است. آیا زمانی که قدم در یک محیط منظم و منسجم می‌گذارید همان احساسی به شما دست می‌دهد که در رویارویی با یک محیط آشفته و بی‌نظم تجربه می‌کنید؟ طبیعتاً جواب شما «خیر» است. مجموعه‌ای که برندی به بیرون عرضه می‌کند نباید از محیط داخلی خود غافل شود. پوشش یکدست کارکنان یک شرکت و طراحی زیبا و شکیل محیط داخلی، می‌تواند در دیدگاه مشتریان تأثیر بگذارد.

فرایند برندسازی بدون طراحی یک سایت معتبر چندان موفقیت‌آمیز نخواهد بود. چرا که در روزگار ما، تأثیر اینترنت بر زندگی انسان اجتناب‌ناپذیر است. بعد از طراحی سایت، فرد یا شرکت عرضه‌کننده باید با یک تولید محتوای قوی، نام و برند خود را اعتبار ببخشد. تولید محتوا نقش مهمی در دیجیتال مارکتینگ ایفا می‌کند که می‌تواند به صورت متنی یا بصری و ویدئویی ارائه شود. توصیه می‌شود از تولید محتوا غافل نشوید.

اهمیت برندسازی در اعتبار و جایگاه یک شرکت، سازمان یا مجموعه بر هیچ‌کس پوشیده نیست. در واقع، محصول، آن چیزی است که می‌فروشید. اما برند، تصویری است که از محصول شما در ذهن مخاطب نقش می‌بندد و برندسازی، یک استراتژی برای خلق تصویر ذهنی مثبت و مؤثر است. آرزوی داشتن یک برند خوش‌نام و پرآوازه، آرزوی محال و ناممکنی نیست. اما لازم است صبور باشید و اصول موفقیت در این مسیر را بیاموزید. با دانستن اصول و قواعد این مسیر، برند شما راه خود را در رقابت تنگاتنگ دنیای تجارت پیدا خواهد کرد.

پادکست 2 مقاله

الهه رضائیان

مدیر مسئول و صاحب امتیاز پایگاه خبری برندسازی