پادکست|بررسی سه مدل‌ اصلی معماری برند

برندسازی، مدل‌های معماری برند به استراتژی‌هایی اشاره دارند که برندها و محصولات آن‌ها را تحت یک برند اصلی سازماندهی می‌کنند. این برندها در بالاترین سطح نیز به عنوان برندهای شرکتی، چتری، خانوادگی، مادر یا اصلی شناخته می‌شوند. به‌طور کلی، این‌ها شرکت مادر هستند که چندین برند را مدیریت می‌کنند و محصولات متنوعی را به طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان با قیمت‌های مختلف ارائه می‌دهند.

در مقاله معماری برند چیست، مقدمه ای از معماری برند گفته و اهمیت آن بررسی شد. در این مقاله، سه مدل اصلی معماری برند را با مثال‌های واقعی توضیح می‌دهیم. همه این مدل‌ها دارای یک برند مادر/اصلی با زیربرندهایی هستند.

خانه‌ برند (The Branded House)

خانه‌ برند رایج‌ترین نوع معماری برند است. در این نوع معماری، سازمان برند اصلی است. برند اصلی دارای چندین زیربرند است که ممکن است نام یا لوگوی برند اصلی را همراه با تغییراتی مانند نام محصول یا توضیحات خدماتی داشته باشند.

این یک استراتژی برند جامع است که به برندها اجازه می‌دهد رشد کرده و خود را در بازار معرفی کنند. با این حال، آن‌ها به طور مستقل از یکدیگر عمل نمی‌کنند و بر اساس دستورالعمل‌ها و استراتژی کلی برند شرکتی پیش می‌روند.

مثال‌ها

با بهبود مستمر و تمرکز بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، اپل یک مثال از خانه برند است که به عنوان منبع معتبری برای محصولات تکنولوژیک نوآورانه مانند آی‌پاد، آیفون، آی‌مک، اپل تی‌وی پلاس و آی‌پد رشد کرده است. با پذیرش این معماری برند، اپل به اولین شرکت در جهان تبدیل شد که به ارزش بازار 3 تریلیون دلاری رسید (در زمان نوشتن این متن در ژانویه 2022).

FedEx نمونه‌ای از تعریف خانه برند است، زیرا نام، لوگو و شهرت برند آن در تمام خدمات متنوعش در مرکز توجه قرار دارد. با پیشوند FedEx در خدماتی مانند اکسپرس، حمل‌ونقل، زمینی و لجستیک، مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌وضوح خانه برند را شناسایی کنند. سازمان مادر با ساختن ارزش برند و ارتباط با صدای ثابت و شرکتی، به افزایش ارزش کلی برند کمک می‌کند.

مزایای خانه برند

• زیربرندها از طریق دیده شدن مستمر، برند مادر را تقویت می‌کنند و برند شرکتی از این نمایش گسترده بهره‌مند می‌شود و ارزش کلی برند افزایش می‌یابد.
• اتحاد بصری و وضوح، سردرگمی مصرف‌کنندگان را کاهش می‌دهد. آن‌ها به‌طور خودکار زیربرندی را با ویژگی‌های برند مادر مرتبط می‌کنند.
• خانه برند یک مدل معماری برند بسیار مقرون به‌صرفه و کارآمد است. سازمان مادر تنها باید یک استراتژی بازاریابی و برند را که به همه پیشنهادها اعمال می‌شود، تدوین کند.

معایب خانه برند

• مشکل در یکی از زیربرندها یا محصولات می‌تواند به‌شدت به شهرت برند مادر و سازمان آسیب بزند (خطر با هم‌پوشانی).
• خطر رقیق شدن احتمالی برند مادر وجود دارد. زمانی که یک برند محصولات یا خدماتی را در چندین دسته ارائه می‌دهد، پیام کلی برند آن می‌تواند بیش از حد پراکنده شود. به اپل فکر کنید: آیا این شرکت یک شرکت تلفن است؟ یک سرویس استریم؟ یک تولیدکننده لپ‌تاپ؟
• مدل خانه برند نسبتاً انعطاف‌ناپذیر است. اگر شرکت مادر در ارائه یا داشتن کیفیت و جذابیت کوتاهی کند، ممکن است به خطر بیفتد. به همین ترتیب، ساختن ارزش کلی برند در صورت عملکرد ضعیف زیربرندها بسیار هزینه‌بر خواهد بود.

پادکست مقاله

خانه برندها

در مدل معماری برند خانه برندها، سازمان مجموعه‌ای از برندهای مجزا را تحت یک برند مادر که ممکن است مردم از آن آگاه باشند یا نباشند، مدیریت می‌کند. این برندها با نام‌های تجاری، لوگوها، شعارها و تاکتیک‌های تبلیغاتی منحصر به فرد خود مدیریت و بازاریابی می‌شوند.

برند مادر عمدتاً برای دلایل اداری یا سرمایه‌گذاری مورد نیاز است.

برای روشن شدن تفاوت بین مدل خانه برند و خانه برندها: در یک مدل خانه برند، مشتریان در هر نقطه تماس با هر زیربرند از وجود شرکت مادر آگاه هستند، در حالی که در یک چارچوب خانه برندها، هر برند پیام خود را بیان می‌کند و خود را به عنوان یک برند مجزا در یک بخش بازار تعریف شده معرفی می‌کند.

مثال‌ها

Procter & Gamble (P&G) نمونه‌ای برجسته از مدل معماری برند «خانه برندها» در عمل است. به جای تمرکز بر ساختن شهرت برند مادر، P&G معماری برندی را ایجاد کرده که به طور مطلوب دید و اعتبار 65 برند مستقل خود را در 10 دسته محصول برای 5 میلیارد مصرف‌کننده در سراسر جهان بهینه می‌کند. با بیش از 180 سال موفقیت در بازار جهانی، برند شرکتی عملیات خود را گسترش داده، اما به عمد تمامی امتیازات را به برندهای مستقل می‌دهد. این شرکت از برندهای معروفی مانند Tide، Crest، Pampers، Ariel، Charmin، Always، Oral-B، Vicks و Gillette بهره می‌برد.

Yum! Brands مثالی دیگر از کاربرد چارچوب «خانه برندها» است، زیرا Yum! برند مادر رستوران‌های Taco Bell، Pizza Hut، KFC و The Habit Burger Grill است. با وجود اینکه همه زیربرندهای Yum! در صنعت فست فود فعالیت می‌کنند، هر رستوران به‌طور متفاوتی در بازار قرار گرفته است. اکثر مشتریان از شرکت مادر پشت این برندهای معروف آگاه نیستند.

مزایای خانه برندها

• امکان تنوع بخشیدن به پرتفوی کسب‌وکار و افزایش دسترسی. شرکت‌ها می‌توانند با معماری «خانه برندها» به مخاطبان بسیار متفاوتی دست یابند و با استراتژی‌های قیمت‌گذاری مختلف بازی کنند.
• آزادی ورود به بازارهای جدید بدون تأثیر بر سایر برندها. شرکت‌ها بنابراین می‌توانند با ارائه محصولات یا خدمات جدید، ریسک‌های بیشتری را بپذیرند.
• شهرت شرکت محفوظ می‌ماند. در صورت عملکرد ضعیف یا آسیب‌دیدگی برند زیرمجموعه، تأثیر منفی بر تصویر برند سازمان محدود می‌شود.

معایب خانه برندها

• معماری «خانه برندها» هزینه‌بر است، زیرا سازمان باید هر برند را از ابتدا با یک استراتژی برند و بازاریابی بسیار متمایز ایجاد کند.
• بدون حمایت از یک «خانه برند» شناخته‌شده، برندها نمی‌توانند بر عملکرد و شهرت برند مادر تکیه کنند تا شهرت برند خود را تقویت کنند. در نتیجه، برندهای مستقل ممکن است به عنوان شرکت‌های جداگانه‌ای که کالاهای عادی ارائه می‌دهند، شناخته شوند.
• ممکن است مصرف‌کنندگان در تشخیص اینکه چه چیزی نمایانگر شرکت است، دچار سردرگمی شوند. به Procter & Gamble فکر کنید: آیا P&G نمایانگر برندهاست؟ یا برندها نمایانگر P&G هستند؟

معماری برند هیبریدی

جایی در میانه دو مدل معماری برند ذکر شده، معماری برند هیبریدی قرار دارد که به «خانه ترکیبی» نیز معروف است.

معماری برند هیبریدی عناصری از هر دو مدل «خانه برند» و «خانه برندها» را ترکیب می‌کند تا به هر زیربرند حداکثر مزیت را بدهد، چه از طریق تأیید یا استقلال.

در مقابل استقلال کامل برندها، استراتژی تأیید شامل یک برند مادر و زیربرندهای وابسته است. همه زیربرندها دارای وعده‌های برند خاص خود هستند اما از عناصر شرکت مادر به عنوان یک روش نامحسوس برای بهره‌برداری از شهرت برند مادر استفاده می‌کنند.

رویکرد معماری برند هیبریدی اغلب نتیجه ادغام‌ها و تملک‌ها است.

مثال‌ها

Marriott نمونه‌ای از معماری برند هیبریدی است، به‌گونه‌ای که برخی از هتل‌های آن دارای نام و لوگوی Marriott هستند، در حالی که دیگر هتل‌ها ارتباط آشکاری با این برند ندارند. به عنوان مثال، Courtyard by Marriott، Marriott Bonvoy و JW Marriott مخاطبان مختلفی را جذب می‌کنند، اگرچه تأیید شرکت مادر آشکار است. از سوی دیگر، هتل‌هایی مانند Sheraton و Westin هویت برند خود را انتقال می‌دهند، خواه عموم مردم آن‌ها را به عنوان زیربرندی از Marriott تشخیص دهند یا نه.

Toyota مثال دیگری از معماری هیبریدی است. با اینکه این شرکت بیشتر خودروهای خود را تحت نام برند مادر یعنی «Toyot» می‌فروشد، اما برندها و خودروسازان مکملی مانند Lexus، Scion، Hino، Ranz و Daihatsu را نیز مالکیت و اداره می‌کند. معماری برند Toyota مشتریان متنوعی را جذب می‌کند. Lexus، بازوی لوکس آن، با برندهای سطح بالایی مانند BMW و Mercedes-Benz رقابت می‌کند، در حالی که خریداران خودروهای اقتصادی‌تر به Toyota یا یکی از برندهای اقتصادی‌تر آن مانند Daihatsu جذب می‌شوند. Toyota استراتژی برندی را اعمال کرده که برای هر نوع مشتری، چه خودروهای شاسی‌بلند یا سواری، ارزان یا لوکس، یک خودرو ارائه می‌دهد.

مزایای معماری برند هیبریدی

• به سازمان‌ها امکان می‌دهد تا از بهترین‌های هر دو جهان بهره‌مند شوند.
• از یک سو، انعطاف‌پذیری معماری «خانه برندها» که در آن می‌توان محصولات جدید و تجربی را به پرتفوی شرکت اضافه کرد در حالی که شهرت سازمان محفوظ می‌ماند.
• از سوی دیگر، آگاهی از برند مادر و ارتباطات برندی که با چارچوب «خانه برند» همراه است. هر دو به‌طور قابل توجهی راه‌اندازی یک زیربرند جدید در یک بخش بازار دست‌نخورده را تسهیل می‌کنند.

معایب معماری برند هیبریدی

• همان‌طور که مزایای خود را دارد، مدل هیبریدی نیز معایب هر دو «خانه برند» (مانند عدم انعطاف‌پذیری و ریسک شهرت برای شرکت مادر) و «خانه برندها» (مانند هزینه‌های اضافی و زمان مدیریت) را به ارث می‌برد.
• همچنین ممکن است باعث سردرگمی مصرف‌کنندگان شود، زیرا برخی زیربرندها با برند مادر مرتبط هستند و برخی دیگر ارتباطی ندارند.
• به همین ترتیب، ممکن است برای تیم بازاریابی چالش‌برانگیز باشد که کتابچه‌های برند را به‌روز نگه‌دارند و در هنگام بررسی هویت برندهای موجود در پرتفوی شرکت دچار سردرگمی نشوند.

کدام نوع معماری برند را باید انتخاب کنید؟

مزایای و معایب هر مدل معماری برند می‌تواند به شما در تصمیم‌گیری در مورد چارچوب مناسب برای سازمانتان کمک کند.

با این حال، فارغ از مزایا و معایب هر مدل، ضروری است که ابتدا سازمان و وضعیت موجود خود را تحلیل و درک کنید. باید از خود بپرسید:

• ترکیب محصولات/خدمات ما چیست؟
• چه فرصت‌ها و توسعه‌های جدیدی در افق هستند؟
• روندهای صنعت چگونه است؟
• ما چگونه در حال حاضر ارتباط برقرار می‌کنیم؟
• سهم بازار ما چیست؟
• بازگشت سرمایه ما چقدر است؟

هر معماری برند باید هدفش افزودن ارزش به محصولات و خدمات موجود باشد، در حالی که هم‌افزایی‌های لازم را برای بهبود کل پرتفوی برندها (آینده) به دست آورد.

مهم است که ذکر شود معماری برند یک مفهوم ایستا نیست.

به دلیل طبیعت همیشه در حال تغییر کسب‌وکار (مانند ادغام‌ها، اکتساب‌ها، گسترش برند، ارائه محصولات جدید)، مدیران برند باید به‌طور منظم معماری فعلی را نظارت و بررسی کنند و هرگاه نیاز به تغییر باشد، آن را تنظیم کنند. به این ترتیب، می‌توانند اطمینان حاصل کنند که کل سازمان و تمام برندها به‌طور کامل از ساختار معماری انتخاب شده بهره‌مند می‌شوند.

نتیجه‌گیری

یک معماری برند به‌خوبی پیاده‌سازی شده می‌تواند مزایای زیادی برای سازمان به همراه داشته باشد. این می‌تواند به افزایش درآمد، ارتقاء اعتبار برند، جذب مشتریان و ایجاد فرهنگ سازمانی واضح با داستان برند جذاب کمک کند.

بسته به نیازهای سازمانتان، می‌توانید یکی از سه مدل معماری برند را انتخاب کنید، هرکدام با مزایا و معایب خاص خود.

زیربرندها در چارچوب «خانه برند» می‌توانند از شهرت و آگاهی برند مادر بهره‌مند شوند. در تنظیم «خانه برندها»، می‌توان پیشنهادات جدید را با خیال راحت به پرتفوی شرکت افزود و در عین حال شهرت برند سازمان را حفظ کرد. در مدل معماری برند هیبریدی، بهترین‌های هر دو دنیا را خواهید داشت، اما باید هزینه‌های بیشتر و زمان مدیریت را نیز در نظر بگیرید.

برای موفقیت در پیاده‌سازی معماری برند، تحلیل ترکیب محصولات و موقعیت فعلی شما بسیار حیاتی است. اگر مصرف‌کنندگان پیام‌های متناقض یا روابط نامشخصی میان خانواده برندها دریافت کنند، معماری برند می‌تواند به سازمان شما آسیب زده و عموم مردم را گیج کند.