اهمیت هویت برند
پایگاه خبری برندسازی، در مقاله قبل، با عنوان برندهایی با هویت برند قوی، هویت برند را با ذکر مثال‌هایی از برندهای قوی بررسی کردیم و به این شناخت رسیدیم که برند بسیار فراتر از لوگو یا تصاویر بصری برای کسب و کار است. در این مقاله، درباره اهمیت هویت برند صحبت خواهیم کرد.
چرا هویت برند تا این اندازه مهم است؟
به هنگام تجسم آنچه کسب و کار شماست و آنچه می‌تواند ارائه دهد، هویت برند می‌تواند الهام بخش مشتریان باشد و حس وفاداری به برند شما را افزایش دهد؛ بنابراین هویت برند برای آینده کسب و کار شما بسیار مهم است.
اگر برند شما چیزی فراتر از لوگوی آن است، چگونه می‌توانید کار برندهایی همچون کوکاکولا را تکرار کنید و عناصر منحصر به فرد دیگری را در هویت کسب و کارتان القا کنید؟
در این قسمت، شش مؤلفه هویت برندِ توسعه یافته و علت اهمیت توسعه آن‌ها برای شما آورده شده است.
«چهره» کسب و کار شما
لوگوی برند شما، به هر دلیلی «چهره» کسب و کار شماست؛ اما این چهره باید چیزی بیش از ظاهر جذاب یا جالب باشد؛ مشارکت لوگو در هویت برند نیز مرتبط است. چهره به مردم می‌گوید [این تصویر] به معنای [نام شرکت شما]ست.
اعتبار و اعتماد
داشتن هویت برند فقط محصول شما را به یاد ماندنی‌تر نمی‌کند، بلکه باعث می‌شود برند شما در بازار معتبرتر شود. برندی که چهره‌ای دارد و آن چهره را دائما و در طول زمان حفظ می‌کند، اعتبار را در بین رقبا و اعتماد را در بین مشتریان خود ایجاد می‌کند.
برداشت‌های تبلیغاتی
هویت برند الگویی برای همه چیزهایی است که در تبلیغات کسب و کار خود درج می‌کنید؛ چه آن تبلیغ به شکل چاپ باشد، چه آنلاین یا یک آگهی تبلیغاتی قبل از پخش در YouTube باشد. برندی که چهره و اعتبار صنعتی دارد، به خوبی آماده است خود را تبلیغ کند و بر خریداران بالقوه تأثیر بگذارد.
مأموریت شرکت شما
هنگامی که برای برند خود هویتی ایجاد می‌کنید، چیزی را به آن می‌دهید که به خاطر آن ایستادگی کند. خود این کار به نوبه خود به شرکت شما هدف می‌دهد. همه ما می‌دانیم شرکت‌ها بیانیه مأموریت دارند؛ درست است؟ خوب، شما نمی‌توانید بدون هویت دادن به برند خود، مأموریت داشته باشید.
خلق مشتریان جدید و خوشحال کردن مشتریان موجود
هویت برند، هویتی با چهره، اعتماد و مأموریت، افرادی را جذب می‌کند که با آنچه برند شما ارائه می‌دهد، موافق هستند؛ ولی زمانی که این افراد مشتری می‌شوند، همان هویت برند به آن‌ها احساس تعلق می‌دهد. محصول خوب، مشتری خلق می‌کند؛ اما نام تجاری خوب، طرفدار کسب می‌کند.
اگر می‌خواهید کسب و کار شما به برند شناخته شده و محبوب تبدیل شود، باید کمی تلاش کنید. مراحل زیر به شما در ساخت هویت برند کمک می‌کند. آن‌ها مراحل ساده‌ای هستند؛ اما اجرای آن‌ها داستان دیگری است.
نحوه خلق هویت برند
- درباره مخاطبان، ارزش پیشنهادی و رقابت خود تحقیق کنید.
- لوگو و قالب برای آن طراحی کنید.
- زبانی که برای ارتباط، تبلیغ و تجسم در رسانههای اجتماعی می‌توانید به کار بگیرید، ادغام کنید.
- آگاه باشید از چه چیزی باید اجتناب کنید.
- برای حفظ هویت برند خود، برندتان را تحت کنترل داشته باشید.
ساخت برند کاری نیست که عجولانه انجام شود. قطعات متحرک زیادی وجود دارند که فراتر از خلق لوگو و انتخاب برخی از رنگ‌های کلیدی هستند. ایجاد هویت برند به موارد زیر نیاز دارد:
- درباره مخاطبان، ارزش پیشنهادی و رقابت خود تحقیق کنید.
اولین قدم در خلق هویت برند همانند شروع هر جنبه دیگری از تجارت، تکمیل تحقیقات بازاری است. شما باید این پنج مورد را شفاف سازی و درک کنید.
همان طور که جیمز زابیک، استراتژیست برند HubSpot، گفته است: «یکی از مهم‌ترین مواردی که باید به هنگام ساخت هویت برند در نظر گرفت، این است که چگونه پیام‌های شما در مخاطبان هدف شما طنین انداز می‌شوند. با یافتن نقاط درد مخاطبان خود شروع کنید و از طریق ارائه کمک شرکت یا محصول خود جهت حل این نقاط، با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید.»
زابیک می‌افزاید: «شما ممکن است لوگویی پر زرق و برق و بازاریابی چشم نواز داشته باشید، ولی اگر این لوگو به طور واضح و مؤثر به درد مشتریانتان نپردازد، ایجاد هویت برند قوی و ماندگار چالش برانگیز خواهد بود.»
مخاطبان
بر هیچ کسی پوشیده نیست که افراد مختلف، چیزهای متفاوتی می‌خواهند. شما نمی‌توانید محصول را همان گونه که برای دانشجوی کالج هدف قرار می‌دهید، برای کودک هدف قرار دهید. درک آنچه مخاطبان شما از کسب و کار در صنعت شما می‌خواهند، برای ایجاد برندی که مردم دوستش داشته باشند، حیاتی است.
ارزش پیشنهادی و رقابت
چه چیزی کسب و کار شما را در صنعت خود منحصر به فرد می‌کند؟ چه چیزی می‌توانید به مصرف کنندگان خود ارائه دهید که دیگران نمی‌توانند؟ دانستن تفاوت بین شما و رقبایتان برای توسعه برند موفق ضروری است. توجه به رقبای خود به شما یاد می‌دهد کدام تکنیک‌های برندسازی به خوبی مؤثر هستند و کدام تکنیک‌ها این گونه نیستند.
مأموریت
شما می‌دانید کسب و کارتان چه چیزی پیشنهاد می‌دهد؛ اما با اطمینان بیانیه مأموریت واضح و شفاف داشته باشید تا چشم انداز و اهداف خود را توصیف نمایید. به عبارت دیگر، هدف کسب و کار خود را بشناسید. نمی‌توانید به خوبی برای کسب و کار شخصیت بسازید، مگر اینکه بدانید این کسب و کار برای چیست.
کالی ویلکینسون، مدیر ارشد برند HubSpot می‌گوید: «از ایستادگی کردن برای هیچ چیز نترسید. اکنون بیش از هر زمان دیگری، مشتریان به سمت برندهایی جذب می‌شوند که با ارزش‌های آن‌ها هم سو باشد. مأموریت و چشم انداز خود را به هر کاری که انجام می‌دهید، تزریق کنید و شراکت‌های معناداری را با افراد و سازمان‌هایی که این ارزش‌ها را به اشتراک می‌گذارند، دنبال کنید.»
شخصیت
حتی اگر لزوماً شخصیتی را برندسازی نمی‌کنید، بدان معنا نیست که هنگام ایجاد تصویر برند، نمی‌توانید شخصیتی به آن بدهید. از تایپ، رنگ‌ها و تصاویر خود برای نشان دادن اینکه برند چه هویتی دارد، استفاده کنید. سپس این نمایش بصری را با لحن صدای خود تقویت کنید: آیا شما یک کسب و کار مطمئن هستید همچون نایک؟ یا مثل Givenchy شیک و حرفه‌ای هستید؟ در هر صورت، مطمئن شوید نام تجاری خود را به عنوان راهی برای معرفی کسب و کار خود توسعه می‌دهید.
تحقیقات می‌توانند کسل کننده باشند؛ اما هرچه بیشتر درباره کسب و کار خود بدانید، هویت برند شما قوی‌تر خواهد شد.
تحلیل SWOT
در نهایت، تکمیل تحلیل SWOT می‌تواند برای درک بهتر از برند شما مفید باشد. در نظر گرفتن ویژگی‌های برند به شما کمک می‌کند ویژگی‌هایی که می‌خواهید در برند به تصویر بکشید، پیدا کنید.
SWOT مخفف:
- نقاط قوت: ویژگی‌های مثبت کسب و کار شما که مزیتی نسبت به رقبای شما ایجاد می‌کند.
- نقاط ضعف: ویژگی‌هایی که ثابت می‌کند برای کسب و کار شما نقطه ضعف وجود دارد.
- فرصت‌ها: تغییرات و روندهایی در صنعت شما که فرصت هایی را برای کسب و کار شما فراهم می‌کند.
- تهدیدها: عناصری در محیط یا صنعت که ممکن است برای کسب و کار شما مشکل ایجاد کنند.
- لوگو و قالب برای آن طراحی کنید.
هنگامی که داخل و خارج کسب و کار خود را شناختید، زمان آن رسیده است که به برند خود جان دهید. به قول پائول رند، طراح گرافیک، «طراحی، سفیرِ ساکتِ برند شماست.»
در ادامه مواردی آمده است که شما باید بدانید:
لوگو
اگرچه لوگو تمامیت هویت برند نیست، اما عنصری حیاتی در فرایند برندسازی است؛ قابل تشخیص‌ترین بخش برند شماست. لوگو در همه بخش‌ها وجود دارد: از وب سایت شما گرفته تا کارت ویزیت و تبلیغات آنلاین شما. با لوگوی خود روی همه این عناصر، برند شما باید مانند این مثال منسجم به نظر برسد:
فرم جالب
اگرچه لوگوی شما برای برندسازی مهم است، ولی تنها عنصری نیست که هویت برند را قوی می‌کند. محصول شما، بسته بندی یا روشی که خدمات خود را ارائه می‌دهید، همگی باید در هویت برند شما نقش داشته باشند. ارائه بصری کسب و کار خود، در هر کاری که انجام می‌دهید، ثبات ایجاد می‌کند و به آشنایی شما با مصرف کنندگان کمک می‌کند. برای مثال، قوس‌های طلایی مک دونالد را در نظر بگیرید. آن‌ها از فرم جالبی برای ایجاد نماد «M» استفاده کردند که اکنون در سراسر جهان قابل تشخیص است.
رنگ و تایپ
ایجاد پالت رنگ روشی برای افزایش هویت شماست. تنوع را در اختیار شما قرار می‌دهد تا ضمن وفاداری به هویت برند خود، بتوانید طرح‌های منحصر به فردی برای کسب و کار خود ایجاد کنید.
تایپ نیز در صورت عدم استفاده صحیح می‌تواند همچون شمشیر دولبه باشد. اگرچه طراحی تایپ «میکس اند مچ» کاملاً مرسوم شده است، اما این بدان معنا نیست که ترکیب تعداد انگشت شماری از فونت‌ها لزوماً ایده خوبی برای تجارت شماست. در لوگوی شما، در وب سایت شما و در هر سندی که کسب و کار شما ایجاد می‌کند، چاپ و دیجیتال، باید به طور مداوم از تایپوگرافی استفاده شود. اگر به وب سایت نایک و تبلیغات آن نگاهی بیندازید، در تمام زمینه‌های کسب و کار، حروف و سبک تایپ یکسانی را حفظ می‌کند که این کار برای آن‌ها معجزه می‌کند.
قالب‌ها
احتمالاً هر روز ایمیل می‌فرستید، نامه می‌نویسید یا کارت ویزیت می‌دهید. ایجاد الگوها، حتی برای جزئیاتی به اندازه امضای ایمیل، به کسب و کار شما ظاهر و احساسی یکپارچه‌تر، معتبرتر و حرفه‌ای می‌بخشد.
ثبات
همان طور که تقریباً در هر مرحله‌ای ذکر شد، نمی‌توانم به حد کافی به آن تأکید کنم، ثبات چیزی است که می‌تواند هویت برند را ایجاد یا از بین ببرد. از الگوهای ذکر شده استفاده کنید و از طراحی‌ای که برای برند خود در تمام زمینه‌های کسب و کار انتخاب کرده‌اید، پیروی کرده تا هویت برند هماهنگی ایجاد کنید.
انعطاف پذیری
بله، ثبات بسیار مهم است؛ اما انعطاف پذیر ماندن در جامعه‌ای که همیشه به دنبال بهترین چیزِ بعدی است، به همان اندازه مهم است.
انعطاف پذیری اجازه می‌دهد شما در کمپین‌های تبلیغاتی، تگ لاین‌ها و حتی برخی مدرن سازی‌ها، در هویت کلی برند خود تغییراتی ایجاد کنید و بتوانید به طور مداوم مخاطبان خود را علاقه مند نگه دارید. نکته کلیدی این است، تغییراتی که ایجاد می‌کنید، در کل برند خود ثابت نگه دارید؛ برای مثال، طراحی کارت ویزیت خود و هیچ چیز دیگری را تغییر ندهید.
مستندسازی
یکی از مؤثرترین روش‌ها برای اطمینان از پایبندی کسب و کار به «قوانین» برندسازی، ایجاد مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های برند است که تمام بایدها و نبایدهای برند شما را مستند می‌سازد.
اسکایپ یکی از برندهایی است که کار شگفت انگیزی انجام داده و راهنمای برند واضح و منسجمی ایجاد کرده است که هر کسی می‌تواند آن را دنبال کند. این یکی از روش‌های توانمندسازی افراد برای ساخت برند و به اشتراک گذاشتن برند خود، ضمن حفظ سازگاری برند است.
- زبانی که می‌توانید برای ارتباط، تبلیغ و تجسم در رسانههای اجتماعی استفاده کنید، ادغام کنید.
اکنون که برند شرکت خود را ایجاد کرده‌اید و تمام اقدامات لازم برای توسعه آن را انجام داده‌اید، آماده‌اید تا برند را با جامعه خود ادغام کنید و یکی از موفق‌ترین راه‌ها برای انجام این کار این است که برند شما محتوای با کیفیت ارائه دهد. پاتریک شی در کتاب الکترونیکی HubSpot، «برندسازی در عصر ورودی» می‌نویسد: «محتوای شما از هر نظر در برند شما آنلاین است و برند شما را تعریف می‌کند. بنابراین، محتوای عالی، برند عالی. محتوای خسته کننده، برند خسته کننده.»
زبان
از زبانی استفاده کنید که با شخصیت برند شما مطابقت داشته باشد. اگر هویت برند شما سطح بالایی دارد، از زبان حرفه‌ای استفاده کنید. اگر نام تجاری شما آرام و جاری است، بیشتر گفت و گو کنید. زبانی که به عنوان برند انتخاب می‌کنید، در کل کسب و کار ادغام می‌شود؛ بنابراین مهم است که لحن خود را با دقت بسازید تا با شخصیت برندتان مطابقت داشته باشد.
ارتباط و احساس
مردم داستان را دوست دارند. به عبارت دیگر، مردم داستان‌هایی را دوست دارند که آن‌ها را، از نظر احساسی و عملی، به هیجان آورد. هویت برند قوی می‌تواند ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان برقرار کند و این می‌تواند پایه محکمی برای ایجاد رابطه پایدار با برند باشد.
تبلیغات
طراحی تبلیغات، چه سنتی و چه دیجیتال، کارآمدترین راه برای معرفی برند شما به جهان است. این روشی است برای اینکه پیام برند خود را به مخاطبان هدف برسانید.
رسانههای اجتماعی
یکی دیگر از روش‌های عالی برای برقراری ارتباط با مشتریان، از طریق رسانههای اجتماعی است. انبوهی از پلتفرم‌‌های موجود در اینترنت، تعداد زیادی املاک دیجیتالی را ارائه می‌دهند که می‌توانید از آن‌ها برای ایجاد هویت برند خود استفاده کنید. یک بار دیگر کوکاکولا از عکس‌های فیس بوک خود استفاده می‌کند که با تم شادی زیاد تطابق دارند.
زمانی که صحبت از ارتباط مستقیم با مشتریان و ایجاد وابستگی به برند شما به میان می‌آید، رسانههای اجتماعی مهم هستند. اگر در یک توییت، در وضعیت یا پستی تگ شوید، مخصوصاً اگر مشتری سؤال دارد، مطمئن شوید با پاسخ گویی مؤثر به مشتریان خود، به برند خود شهرت خوبی می‌دهید.
- آگاه باشید که از چه چیزی باید اجتناب کنید.
شما می‌توانید از تمام مراحل ایجاد هویت برند قوی پیروی کنید؛ اما اگر در هر یک از اقدامات زیر مقصر باشید، ممکن است برند شما دچار تزلزل یا شکست شود.
به مشتریان خود پیام‌های ترکیبی ندهید.
بدانید چه می‌خواهید بگویید و از زبان و تصاویر مناسب برای گفتن آن استفاده کنید. صرفاً به این دلیل که گفته شما برایتان منطقی است، به این معنی نیست که برای مشتریان شما نیز منطقی خواهد بود.
از رقبای خود کپی نکنید.
رقابت شما ممکن است برندسازی نمونه‌ای باشد و از آنجایی که شما محصولات یا خدمات مشابهی را می‌فروشید، ممکن است بخواهید کاری انجام دهید که می‌دانید مؤثر است؛ این کار را نکنید. کارهایی که آن‌ها انجام می‌دهند، در نظر بگیرید و برای اینکه کسب و کار خود را در صنعتتان بیش از پیش متمایز کنید، مانور خود را روی آن انجام دهید.
سازگاری بین آنلاین و آفلاین را از دست ندهید.
بله، ممکن است مطالب چاپی شما کمی متفاوت از حضور آنلاین شما به نظر برسد، اما رنگ‌ها، تایپ، موضوع و پیام شما همگی باید ثابت باشند.
مقیاس گذاری کنید، فدا نکنید.
روزن می‌گوید: «همان گونه که نام تجاری در کانال‌های جدیدی گسترش می‌یابد، در مقابلِ تمایل به تعقیب گرایش‌هایی که با DNA برندتان هم خوانی ندارند، مقاومت کنید. مقیاس گذاری برای هویت تنها زمانی مؤثر است که شما از صفحه اصلی خود، آهنگ را تکرار کنید…؛ به جای اینکه آهنگ جدیدی را به طور کامل بنویسید.»
- برای حفظ هویت برند خود، برندتان را تحت کنترل داشته باشید.
همانند سایر جنبه‌های بازاریابی، بدون ردیابی معیارهای کلیدی عملکرد، تشخیص اینکه چه کاری را درست انجام می‌دهید و چه کاری را درست انجام نمی‌دهید، دشوار است.
از تحلیل‌های گوگل، نظرسنجی‌‌ها، نظرات، بحث‌های رسانههای اجتماعی و… برای نظارت بر برند خود و درک نحوه صحبت و تعامل مردم با خود استفاده کنید. این کار به شما این فرصت را می‌دهد تا در صورت نیاز، تغییراتی را در نام تجاری خود اعمال کنید؛ فرقی نمی‌کند برای اصلاح اشتباه یا بهبود هویت برند.
همان طور که زابیک می‌گوید: «بسنجید، بیاموزید و بهینه سازی کنید. مشخص کنید چه چیزی برند شما را از رقبای خود متمایز می‌کند و یاد بگیرید با آن ارتباط برقرار کنید تا اعتماد ایجاد کنید. اگر محصول شما مطابق با تبلیغاتی باشد که می‌کنید، شروع خواهید کرد به حرکت با مشتریانی که به برند شما اعتقاد دارند.»
هویت برند به یاد ماندنی خلق کنید که در مشتریان طنین انداز شود.
خلق برندی به یاد ماندنی مستلزم استفاده دائمی از تایپ، رنگ، تصاویر و زبان است؛ اما این کار ارزش دارد. هنگامی که مصرف کنندگان بر اساس لوگو تشخیص می‌دهند شما چه کسی هستید و چه چیزی را نشان می‌دهید، در واقع شما به چیزی بیش از نام و نماد تبدیل شده‌اید.
